質(zhì)量管理與顧客導(dǎo)向
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世界正發(fā)生著極其廣泛而深刻的變化。以信息技術(shù)為代表的科技革命迅猛發(fā)展,國際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速,經(jīng)濟(jì)全球化明顯加快。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇,同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn),將會(huì)更加集中地體現(xiàn)在質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上。
質(zhì)量是生產(chǎn)力和科技水平發(fā)展的重要標(biāo)志,是滿足市場(chǎng)需求和企業(yè)得以生存與發(fā)展的基本條件。質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本實(shí)力,質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)即意味著對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量管理學(xué)是以質(zhì)量為研究對(duì)象的。在國際標(biāo)準(zhǔn)ＩＳＯ8402:1994中對(duì)質(zhì)量作了明確的定義。質(zhì)量是指:“反映實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性之總和。”定義中的“實(shí)體”(ｅｎｔｉｔｙ,ｉｔｅｍ)是指“可以單獨(dú)描述和研究的事物”。它可以是產(chǎn)品,也可以是活動(dòng)、過程、組織、體系或人。這就使“質(zhì)量”從狹義的產(chǎn)品質(zhì)量向廣義的企業(yè)整體質(zhì)量發(fā)展。
定義中的“需要”,一般指顧客的需要。所謂“明確需要”,一般指在合同契約中特定顧客對(duì)實(shí)體提出的明確需要。所謂“隱含需要”是指顧客(或社會(huì))對(duì)實(shí)體的期望,或指那些雖然沒有通過任何形式給以明確規(guī)定,但卻是為人們普遍認(rèn)同的,無須事先申明的需要。不管“明確需要”還是“隱含需要”,都反應(yīng)了質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性要求,即質(zhì)量轉(zhuǎn)化為價(jià)值的前提是:必須滿足顧客的要求。這一點(diǎn)在ＩＳＯ/ＤＩＳ9000:2000中體現(xiàn)得更為直接。它將質(zhì)量描述為:產(chǎn)品、體系或過程的一組固有特性滿足顧客和其它相關(guān)方要求的能力。由此可以看出,質(zhì)量管理是對(duì)顧客需求的管理,質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)必須以顧客為導(dǎo)向才可以取勝。
“顧客導(dǎo)向”并不是一個(gè)新概念,Ｌｅｖｉｔｔ在1960年的文章中就指出,使顧客滿意是所有企業(yè)的終極目標(biāo)。這一觀點(diǎn)在Ｄｅｍｉｎｇ(1986),Ｊｕｒａｎ(1988),Ｃｒｏｓｂｙ(1979)和Ｇａｒｖｉｎ(1988)等人的質(zhì)量管理文獻(xiàn)中都有反映。
但確切而言,什么是“顧客導(dǎo)向”?“顧客導(dǎo)向”需要企業(yè)做哪些工作”這些問題值得理論界和實(shí)務(wù)界認(rèn)真思考和探討。筆者認(rèn)為,理解顧客在企業(yè)生產(chǎn)中的作用是理解顧客導(dǎo)向的關(guān)鍵。質(zhì)量管理與“顧客導(dǎo)向”之間的關(guān)系有一個(gè)演變發(fā)展的過程。
質(zhì)量最初是與手藝,技巧聯(lián)系在一起的。在這一階段,質(zhì)量管理的方法是初級(jí)的,原始的,它所關(guān)注的是占有獨(dú)特的技巧或工具,顧客只是企業(yè)產(chǎn)品的購買者或受益人。接著,Ｇａｒｖｉｎ認(rèn)為質(zhì)量是反應(yīng)的、檢查導(dǎo)向的,質(zhì)量意味著符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。這一觀點(diǎn)由于統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制技術(shù)的應(yīng)用而得以加強(qiáng)。在此階段,質(zhì)量管理所關(guān)注的始終是企業(yè)范圍內(nèi)的活動(dòng),如建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),通過增加樣本增加質(zhì)量控制的有效性。顧客對(duì)于質(zhì)量而言是被動(dòng)的,他們只是質(zhì)量的接受者,其作用僅限于統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制工具失敗時(shí),即他們購買了殘次品時(shí)讓企業(yè)知道。
質(zhì)量保證階段(Ｇａｒｖｉｎ,1998)擴(kuò)展了質(zhì)量工作的范圍,質(zhì)量責(zé)任從單純的制造部門展延到整個(gè)企業(yè),開始了質(zhì)量設(shè)計(jì),確認(rèn)并計(jì)算特殊的質(zhì)量成本,在質(zhì)量管理中開始重視質(zhì)量專家的建議。Ｊｕｒａｎ(1986,1988)的質(zhì)量成本蓄意將顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的成本—收益等式中。顧客類似于最終的檢驗(yàn)員,他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿意會(huì)嚴(yán)重地?fù)p壞企業(yè)。此階段對(duì)質(zhì)量的定義和要求更加嚴(yán)格,質(zhì)量要求零缺陷。質(zhì)量保證是企業(yè)對(duì)顧客的莊嚴(yán)承諾。這一階段顧客可以積極地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)表意見,可以說它是顧客導(dǎo)向的開始。戰(zhàn)略質(zhì)量管理階段將質(zhì)量問題轉(zhuǎn)化為一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)武器,而不只是一個(gè)潛在的問題領(lǐng)域,這樣就使企業(yè)與顧客的關(guān)系得到了轉(zhuǎn)變(從對(duì)立的—逐漸緩和)。顧客決定質(zhì)量的哪個(gè)程度重要,他們的意見和建議作為設(shè)計(jì)信息的主要提供者,他們也成為最終質(zhì)量的仲裁者。
顧客與企業(yè)合作生產(chǎn)的關(guān)系開始出現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域(Ｂｏｗｅｎ,1986)和制造業(yè)的部分領(lǐng)域。此階段,質(zhì)量意味著使顧客愉快而不僅僅是滿足他們的要求,“顧客導(dǎo)向”從爭(zhēng)取顧客滿意逐步上升到爭(zhēng)取顧客忠誠。持續(xù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段完全拓展了傳統(tǒng)的企業(yè)界線,企業(yè)與顧客開始建立合作伙伴關(guān)系。在這里,質(zhì)量的概念從顧客忠誠上升到顧客價(jià)值。顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處在于企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客的實(shí)際感知決定的。從這個(gè)意義上說,顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(ｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。特雷西(Ｔｒｅａｃｙ)和威爾斯瑪(Ｗｉｅｒｓｍａ)將顧客價(jià)值描述為:顧客所得的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客的情況,他們與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,是單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己的忠誠;而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。
在實(shí)務(wù)中,認(rèn)識(shí)到顧客的重要性確實(shí)使企業(yè)發(fā)生了許多變化。首先,許多企業(yè)消除了與顧客之間可以避免的摩擦。到1990年,《財(cái)富》雜志上1000家企業(yè)中在近1/4的企業(yè)里有50%或更多的雇員直接地接到了他們的顧客。直接與顧客接觸可以極大地促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,有利于以顧客為導(dǎo)向的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。其次,企業(yè)是“一系列契約的集合體”,顧客被認(rèn)為是主要的利益相關(guān)者,許多企業(yè)已將顧客滿意作為企業(yè)的主要目標(biāo)。一些對(duì)企業(yè)的評(píng)估也包括了是否強(qiáng)調(diào)顧客的重要性。顧客的知識(shí)越來越多,隨著對(duì)企業(yè)的期望上升,顧客對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注以及表達(dá)期望與經(jīng)歷(經(jīng)驗(yàn))的差距的能力也越來越高。當(dāng)今的顧客已不是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息和技能,更熱衷于學(xué)習(xí)和實(shí)踐,因此誰能夠爭(zhēng)取顧客和維系顧客,誰就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此,企業(yè)必須調(diào)整以適應(yīng)變化著的環(huán)境。在服務(wù)領(lǐng)域,顧客被視為重要的潛在的合作生產(chǎn)著。當(dāng)顧客的專門知識(shí)增加,他們的能力對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)作出積極貢獻(xiàn)。
除了服務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)與顧客合作生產(chǎn)的方式正在工商企業(yè)領(lǐng)域慢慢出現(xiàn)。
顧客的重要性在組織理論、經(jīng)營管理、戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營銷等學(xué)科中都有強(qiáng)調(diào),但卻沒有多少作者提出特別的方法將“顧客導(dǎo)向”的口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。多數(shù)有關(guān)“顧客導(dǎo)向”的思想較其它提高質(zhì)量方案而言處于非常狹隘的范圍內(nèi)。如果我們將質(zhì)量管理理論與“顧客導(dǎo)向”觀念的發(fā)展演變過程考察一下,就會(huì)得出這一結(jié)論:專家們認(rèn)同質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)需要一個(gè)完整體系支持的觀點(diǎn),它依賴于授權(quán)、合作,以及長期地與傳統(tǒng)企業(yè)界限之外的機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟(主要是顧客,廣義而言也包括供應(yīng)商和其它機(jī)構(gòu))。但是這一思想?yún)s很少強(qiáng)調(diào)顧客在企業(yè)生產(chǎn)中的作用。Ｓｃｈｕｌｅｒ和Ｈａｒｒｉｓ認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將顧客視為合作伙伴以獲取競(jìng)爭(zhēng)成功。就顧客與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系而言,合作伙伴的觀點(diǎn)是一個(gè)很有用的概念框架。
戰(zhàn)略聯(lián)盟要求企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在信任和尊重的基礎(chǔ)上,允許顧客提供指導(dǎo)。想法和技術(shù)上的幫助,特別是可以使他們積極地參與生產(chǎn)合作。
總之,企業(yè)在“顧客導(dǎo)向”觀念方面雖然已經(jīng)有了一定的提高,但是還有很多方面需要實(shí)踐。企業(yè)需以實(shí)際行動(dòng)更好地管理顧客投入與合作生產(chǎn)。只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的“顧客導(dǎo)向”,實(shí)現(xiàn)顧客滿意,顧客忠誠,顧客價(jià)值,最終取得質(zhì)量目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)。