利基營銷理論
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
利基
市場營銷又稱縫隙營銷或補缺營銷，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺基點”）作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。
利基（市場）營銷是個與大眾（市場）營銷相對的概念，在普通大眾眼里，它多是名不見經(jīng)傳，默默無聞的，不像后者，由于有巨大需求的支撐，時常表現(xiàn)的轟轟烈烈，蔚為大觀但盡管表面上毫無英雄式的做派，利基營銷卻無可爭辯為地成為真正適宜于中小企業(yè)，特別是尚欠發(fā)達的我國的中小企業(yè)的市場營銷策略。
利基市場營銷盛行的原因
二戰(zhàn)以來，全球大規(guī)模批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展異常迅猛，時至今日，世界上大多數(shù)人口的普通需求得到了充分，甚至過度的滿足。而另一方面，消費者的個性化需求在雄厚物質(zhì)和技術(shù)力量基礎(chǔ)的支撐下席卷全球。規(guī)模化生產(chǎn)與個性化需求這一對矛盾相互作用運動的結(jié)果是，市場由產(chǎn)家生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)至顧客需求主導(dǎo)，市場從普遍的賣方市場轉(zhuǎn)至普遍的買方市場。一句話，消費者力量重塑了新的市場格局在此局面下，消費者的個性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭奪的焦點。基于個性化需求的日益細分的市場在令許多大企業(yè)變?yōu)槊魅拯S花的同時，給無數(shù)的中小企業(yè)帶來無限的馳騁空間，盡管空間被區(qū)隔成眾多微小的局部。以上形勢演變之大勢，乃利基營銷盛可行的一大客觀原因。
利基營銷盛行之另一大客觀原因是資源的稀缺性。我國企業(yè)面對市場全球化時，人力、物力、財力、技術(shù)力、生產(chǎn)力、銷售力、品牌力、管理力等營銷資源與跨國企業(yè)相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的資源，確定合理的資源組合，以達到資源增值的效果，便成為重大的營銷戰(zhàn)略問題。在強大競爭對手存在的前提下，我們在競爭對手忽視或不屑一顧而消費者卻沒有被很好滿足的狹窄市場上集中配置資源，正是解決這一戰(zhàn)略問題所必須遵守的原則。
還有一大促使利基營銷盛行的客觀原因來自企業(yè)生存發(fā)展的空前壓力。入世對我國企業(yè)意味著更多機會的同時也意味著來自全球的更大的競爭壓力。在本國市場上，我國企業(yè)占據(jù)天時、地利、人和，而在國際市場上，殘酷的競爭環(huán)境迫使企業(yè)為了生存而集中使用資源，因為只有在更加細分的利基市場集中資源才能應(yīng)對競爭對手的進攻，只有集中力量才能戰(zhàn)勝競爭對手。如果企業(yè)有了所謂的戰(zhàn)略，但不能體現(xiàn)集中使用有限資源的作戰(zhàn)原則，而是分散配置企業(yè)的資源，那么，企業(yè)就難以在決定性方向、關(guān)鍵性領(lǐng)域里造成比競爭對手更為強大的優(yōu)勢，就會喪失目標(biāo)市場，動搖甚至瓦解企業(yè)生存的根基。
企業(yè)，特別是中小企業(yè)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變是利基營銷盛行的來自主觀方面的原因。企業(yè)在冷峻現(xiàn)實下變得理智實際起來，它們不再對小產(chǎn)品、小市場不屑一顧，相反，只要與自身能力相稱，它們就愿意兢兢業(yè)業(yè)，全力以赴。
利基市場營銷的優(yōu)點
利基市場營銷具有以下優(yōu)點：
1、運用利基市場營銷的企業(yè)目標(biāo)市場較小且單一，便于企業(yè)進行市場研究。市場研究的目的在于為企業(yè)的決策提供有關(guān)市場變動的確切可靠的依據(jù)：這些依據(jù)的取得，有賴于市場信息的收集和科學(xué)的分析法。由于狹縫市場營銷關(guān)注的是細小的市場情況，就大大降低了有關(guān)目標(biāo)市場調(diào)研的復(fù)雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業(yè)為此支付的成本也較小，諸如在產(chǎn)品線狹窄、目標(biāo)市場地域分布單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優(yōu)勢實現(xiàn)，調(diào)研目標(biāo)實現(xiàn)把握較大。對于這些營銷的決定因素的有效分析，有利于企業(yè)透徹了解市場，從而采取“短、平、快”的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。
2、運用狹縫市場營銷，便于企業(yè)加強客戶服務(wù)管理。在對目標(biāo)市場研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以掌握目標(biāo)市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業(yè)必須滿足的。這樣，企業(yè)可以有針對性地就客戶的要求進行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。又因為狹縫市場營銷活動集中在小塊市場上，即使企業(yè)對客戶的要求不遺余力地提供服務(wù)，對企業(yè)的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此狹縫市場營銷成為大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的有力武器。
3、運用狹縫市場營銷的企業(yè)，易于掌握營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷目標(biāo)不是越大越好。在一定時期內(nèi)，它必須與企業(yè)的內(nèi)部資源相匹配，而有利于企業(yè)對營銷目標(biāo)和發(fā)展方向的控制。企業(yè)對自身營銷目標(biāo)的控制取決于其在市場上的力量和位置。包括；企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，顧客的品牌忠誠度、企業(yè)信息系統(tǒng)的狀況等涉及企業(yè)產(chǎn)品立足市場的核心要素。由于利基市場營銷有利于企業(yè)的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標(biāo)市場的有效服務(wù)所建立的品牌忠誠感，企業(yè)有理由對其產(chǎn)品在市場早的占有率抱有信心。企業(yè)對營銷目標(biāo)的把握和對內(nèi)部資源的比較、權(quán)衡之后形成的取舍策略，使得企業(yè)與市場密不可分，實現(xiàn)了營銷上的上佳境。
利基市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)
理想利基市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？筆者認(rèn)為，一個理想的利基市場必須滿足如下五個條件：
足夠大。該市場要大到能夠滿足一個中小企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力；
足夠小。該市場要小到足以令強大的競爭者對之視而不見，不屑一顧；
足夠深。該市場要深到足以使得企業(yè)在較長時期內(nèi)的發(fā)展無空間之憂；
足夠相稱。企業(yè)的能力和資源與為該市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需之條件相稱；
足夠信譽。在該利基市場上，企業(yè)的既有信譽要足以對抗競爭者。
利基市場的基本類型
一般說來，中小企業(yè)可以開拓的利基市場有以下五類：
自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的"狹縫地帶"，這些"狹縫地帶"即為自然利基市場。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場投入經(jīng)營，在與大企業(yè)不發(fā)生競爭的情況下成長起來的。
協(xié)作利基市場。對于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能使每一道工序都達到規(guī)模經(jīng)濟性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤最大化或節(jié)省成本，避免"大而全"生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作利基市場。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。
專利利基市場。擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運用知識產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利于中小企業(yè)成長的專利利基市場。如好孩子集團公司是靠我國目前專利起家的最大的嬰兒推車和兒童自行車生產(chǎn)企業(yè)，自1989年第一輛"好孩子"專利童車誕生以來，"好孩子"便和專利結(jié)伴同行，在專利的護佑下茁壯成長。
潛在利基市場。現(xiàn)實中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間，即潛在利基市場。如在電腦行業(yè)，競爭可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這一潛在的社會需求，發(fā)明了體積小（只有拇指大小）的移動存儲器--優(yōu)盤，在行業(yè)掀起了一場革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展。
替代利基市場。美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過嚴(yán)密的競爭者分析后，得出結(jié)論："最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細分市場"。對方的虛弱之點就是我方理想的攻擊之點。所謂弱點，是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足。這正是"彼可取而代之"的市場機會。如果企業(yè)有能力比競爭對手提供令消費者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競爭者的弱點，那么，該市場就可以作為自己的目標(biāo)市場，這正是"避實擊虛"思想在市場競爭戰(zhàn)略上的應(yīng)用。豐田定位于美國小型車市場，但該市場也并非是沒有對手的賽場，德國大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對大眾汽車的用戶進行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了對手的優(yōu)劣，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小轎車。豐田花冠車(CORNA)，以其外型小巧、經(jīng)濟實惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢終于敲開了美國市場的大門，步入成功之路。
利基營銷的運用
有的企業(yè)自發(fā)地運用了利基營銷策略，并建立了自己的經(jīng)營領(lǐng)域，取得一定的業(yè)績。但值得注意的是，利基營銷并非萬能，它的運用是有條件的，不適當(dāng)?shù)倪\用盡管可能引起短期的利潤增長，但可能導(dǎo)致長期企業(yè)收益的下降甚至枯竭。
一般認(rèn)為，利基營銷的運用條件主要包括以下幾點；
1、該市場有足夠的規(guī)模或購買力，從而可能獲利；
2、該市場有增長潛力，不會短期萎縮；
3、企業(yè)有滿足市場需要的技能和資源，可有效為之服務(wù)；
4、企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗競爭者的攻擊。
上述內(nèi)容是指，如果企業(yè)決定進入利基市場，則這個利基市場必須能夠為企業(yè)的立足、發(fā)展提供一系列可能生存的環(huán)境，即利基市場有成為企業(yè)目標(biāo)市場的可能性。
雖然許多企業(yè)都可以探討并嘗試運用利基營銷，但其在不同的市場環(huán)境、產(chǎn)品競爭及產(chǎn)品促銷策略的具體條件下，其運用的著眼點和重點步驟是不同的。通常運用利基營銷有兩類情況。
1、對于希望進入新市場的中小企業(yè)來說，一般面臨的問題是：
（1）企業(yè)對要進入市場了解較少，如市場潛量、用戶需求偏好、競爭對手的行銷手段等；
（2）企業(yè)本身的形象和信譽未被消費者認(rèn)識、認(rèn)同或接受，在同行中知名度低；
（3）企業(yè)的財務(wù)受投資收益的制約，如受到大的競爭對手的正面攻擊，有可能被迫退出市場。
與之相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于：市場適應(yīng)性強，進入或退出市場動作迅速。上述情況使中小企業(yè)必須運用市場分析的方法和手段，對（管理制度圖書 客戶服務(wù)VCD 生產(chǎn)管理VCD）匯總的市場信息進行過濾，并制訂適當(dāng)?shù)牟呗裕l(fā)揮自身的優(yōu)勢。在對市場進行分析時就注意以下幾點：
（1）顧客（客戶）位于何處；
（2）產(chǎn)品使用者的力度如何；
（3）產(chǎn)品購買者的購買量如何變化。
（4）主要重復(fù)購買者真正需要什么樣的服務(wù)；
（5）運用何種促銷方式。
上述分析主要認(rèn)為，中小企業(yè)在準(zhǔn)備進入一個相對陌生的利基市場，除必要的外在條件外，必須透過嚴(yán)密的市場分析，選擇市場，確立目標(biāo)，全力服務(wù)，才有可能在競爭中爭得相當(dāng)市場。
2、對于著力開拓市場，引導(dǎo)購買增加的大企業(yè)而言運用利基市場營銷的側(cè)重點有所不同。
一般欲采取利基營銷大企業(yè)面臨的問題可能是：受到眾多競爭者的沖擊，市場趨于飽和；產(chǎn)品開發(fā)上偏離技術(shù)發(fā)展趨勢；難以較快改變其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。因此，在進行利基營銷時，最好：
（1）調(diào)查使用相同和相似產(chǎn)品的顧客；
（2）找出目前不用，但有可能使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客；
（3）設(shè)法利用現(xiàn)有產(chǎn)品（線），開發(fā)新產(chǎn)品；
（4）尋找新興市場。
其中，（3）是大企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的重點，借助大企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品容易形成其他競爭對手力所不及的利基市場。此方面，美國3M公司堪稱范例，這家以生產(chǎn)膠片、粘劑和樹膠為主的公司在市場上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競爭之后，利用其核心技術(shù)研制成功代替飛機油漆的移印膜，大飛機制造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領(lǐng)了這塊市場。應(yīng)當(dāng)注意，由于利基營銷的一般集中在一個狹小的市場上，因此當(dāng)市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導(dǎo)致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭增加企業(yè)的生存機會，一旦有條件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展多種補缺基點，避免單一利基市場的風(fēng)險。事實上，企業(yè)的成長和壯大大多是通過這種有多個競爭優(yōu)勢的“產(chǎn)品一市場”的組合形成的。
關(guān)于利基市場營銷的一個悖論
認(rèn)為利基市場營銷是中小企業(yè)的專利，這其實是一個似是而非的悖論。先看幾個例子：
強生公司的強大，遮蓋了人們注意到它也在尋找利基中的利基的思路與策略。事實上，第五任董事會主席兼首席執(zhí)行官拉森的任職史，就是強生公司內(nèi)部業(yè)務(wù)不斷強化和優(yōu)化整合的歷史，他使得各個下屬公司的業(yè)務(wù)更加細分和專業(yè)化，并且對市場的針對性也更強，強生公司變成了若干個針對利基市場開展業(yè)務(wù)的公司的總和。
可口可樂公司在日本圍繞罐裝茶葉和咖啡建立起了很大的業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品是通過售貨機來出售的，在夏天時提供冰鎮(zhèn)咖啡，而在冬季則提供熱飲罐裝產(chǎn)品。為了加大市場的發(fā)展，可口可樂公司將其在美國市場出售的領(lǐng)先品牌喬治亞罐裝咖啡飲料也引入了日本。
事實上，依靠利基市場而給一些專注其中的中小企業(yè)帶來高速成長的現(xiàn)象，市場利基者利潤高、增長快、核心競爭力強的特點，都早已引起了許多原先對利基市場輕視的大公司的注意。越來越多的大公司在競相劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位去服務(wù)于各類利基市場，乃當(dāng)今市場一景。因此，中小企業(yè)在享受利基市場帶來的好處時，還要時刻準(zhǔn)備如何保護自己開發(fā)出來的利基市場。如果盲目樂觀地將利基營銷視作自己的專利，那么，距離滅頂之災(zāi)恐怕也就不遠了。