什么是交叉營(yíng)銷
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交叉營(yíng)銷通過(guò)把時(shí)間，金錢、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。交叉營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)開展合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，甚至是并購(gòu)得以發(fā)生的基穿交叉營(yíng)銷也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在一定范圍內(nèi)開展交叉營(yíng)銷 幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；保持銷售旺淡季現(xiàn)金流的平衡；激發(fā)人們更多購(gòu)物的動(dòng)機(jī)；費(fèi)用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養(yǎng)與客戶和社團(tuán)間的信任。
交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
與交叉營(yíng)銷密切相關(guān)的一個(gè)概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Cross-selling）通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的 多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法 即“交叉營(yíng)銷”。交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須提交 真實(shí)的個(gè)人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一）， 作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開展?fàn)I銷。
可見，交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣 手段，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營(yíng)銷， 能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)，以交叉營(yíng)銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系 對(duì)兩個(gè)（或多個(gè)）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。
交叉營(yíng)銷有兩大功能
企業(yè)在面臨客戶忠誠(chéng)度和利潤(rùn)的劇烈挑戰(zhàn)。如何在夾縫中求生存，選擇交叉營(yíng)銷有兩大功能：
交叉營(yíng)銷可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。
交叉營(yíng)銷也可以增加利潤(rùn)。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。來(lái)自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說(shuō)來(lái)，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤(rùn)。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報(bào)的捷徑。
案例:可口可樂(lè)的“交叉營(yíng)銷”
隨著現(xiàn)代傳媒的快速發(fā)展，企業(yè)將有更多的選擇空間為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，早在1982年，赫爾希食品公司就與導(dǎo)演斯皮爾伯格合作，在其拍攝的電影《外星人》中插入“外星人”在影片中大吃赫爾希食品的鏡頭，結(jié)果，隨著電影的放映，赫爾希食品的銷售量直線上升。此事至今仍被傳為美談，被列為廣告商與電影人合作的經(jīng)典案例。時(shí)至今日，雖然生產(chǎn)商與電影廠商之間的“贊助”式合作仍很流行，但這種方式已經(jīng)有些初級(jí)，尤其是與可口可樂(lè)等營(yíng)銷大師相比。可口可樂(lè)公司不僅早就玩過(guò)“贊助”式營(yíng)銷，還將這種手法不斷升級(jí)
，成為交叉營(yíng)銷，甚至全球獨(dú)家交叉營(yíng)銷。不僅如此，可口可樂(lè)的交叉營(yíng)銷伙伴也早已不再局限于電影公司，還包括了與餐廳、音樂(lè)、體育等領(lǐng)域的合作。下面我們來(lái)看看可口可樂(lè)與電影、銀行、主題公園領(lǐng)域的“交叉營(yíng)銷”。
可口可樂(lè)與電影
如果翻看可口可樂(lè)的廣告史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)就已經(jīng)看好電影的影響力，經(jīng)常把一箱箱可口可樂(lè)運(yùn)到電影片場(chǎng)，希望導(dǎo)演在電影中為可口可樂(lè)安排鏡頭。因此，在哥倫比亞電影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可樂(lè)都會(huì)獲得奇高的上鏡率。1989年的著名喜劇片《誰(shuí)被蹂躪》中，遍地都是可口可樂(lè)，差點(diǎn)變成可口可樂(lè)的廣告宣傳片。1982年，可口可樂(lè)更進(jìn)一步，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)處于困境中的著名電影公司哥倫比亞。為了對(duì)付百事可樂(lè)，更是經(jīng)常利用哥倫比亞電影公司，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本來(lái)是講述一個(gè)美國(guó)學(xué)生被謀殺的故事，但通過(guò)可口可樂(lè)的刻意安排，片中，獨(dú)裁的皮諾切特政權(quán)、士兵，以及所有壞蛋都喝百事可樂(lè)，而代表正義的美國(guó)人都喝可口可樂(lè)。而僅2001年，可口可樂(lè)公司就參與6部電影，進(jìn)行贊助或交叉營(yíng)銷。它們分別是《重建人生》、《邁克斯·基伯的壯舉》、《緣分天注定》、《玻璃屋》、《亡命奪寶》以及《泡泡男孩》等。在這些影片中，有些是可口可樂(lè)出現(xiàn)在演員們出入的消費(fèi)場(chǎng)所，有些是帶有一些簡(jiǎn)單的情節(jié)設(shè)計(jì)，而且這些場(chǎng)景與情節(jié)對(duì)年輕人今后選擇可口可樂(lè)有很好的引導(dǎo)作用。當(dāng)然，作為交叉營(yíng)銷的回報(bào)，可口可樂(lè)會(huì)向電影公司支付一定費(fèi)用，可能還會(huì)利用自己的廣告渠道為對(duì)方宣傳。
可口可樂(lè)與銀行
除了金融業(yè)務(wù)往來(lái)之外，對(duì)于一般的飲料生產(chǎn)廠家，很難想象如何與銀行在營(yíng)銷方面開展合作，但對(duì)于非同一般的可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，此事并不難。2002年4月，可口可樂(lè)與全球知名的匯豐銀行達(dá)成協(xié)議，兩家聯(lián)手進(jìn)行交叉營(yíng)銷。如果消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)飲料，就有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值10萬(wàn)美元的匯豐銀行在線存款賬戶。可口可樂(lè)公司事務(wù)部經(jīng)理菲奧納說(shuō)：“除了這個(gè)10萬(wàn)美元的超級(jí)大獎(jiǎng)之外，可口可樂(lè)消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)獲得25個(gè)價(jià)值1000美元的儲(chǔ)蓄賬戶。菲奧納還說(shuō)：“這次與匯豐銀行進(jìn)行交叉營(yíng)銷，主要得益于我們?cè)趷蹱柼m的多次營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，我們知道消費(fèi)者不僅喜歡現(xiàn)金，更喜歡馬上得到。這對(duì)飲料銷售是個(gè)非常有力的刺激。”匯豐銀行高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理安德魯說(shuō)，與可口可樂(lè)合作，對(duì)銀行的在線儲(chǔ)蓄賬戶是個(gè)物美價(jià)廉的廣告。其實(shí)，可口可樂(lè)不僅有在愛爾蘭的經(jīng)驗(yàn)，在與匯豐銀行合作之前，可口可樂(lè)早于1998年，就曾與萬(wàn)事達(dá)卡進(jìn)行過(guò)規(guī)模更大的交叉營(yíng)銷。1998年4月，可口可樂(lè)在美國(guó)曾推出可口可樂(lè)卡活動(dòng)，在全美國(guó)發(fā)售5500萬(wàn)張打折卡，包括可口可樂(lè)公司經(jīng)典飲料打折卡，以及一系列活動(dòng)與產(chǎn)品打折卡，累計(jì)能讓消費(fèi)者節(jié)省120億美元。在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，可口可樂(lè)與萬(wàn)事達(dá)卡達(dá)成交叉營(yíng)銷協(xié)議，在原有打折卡的基礎(chǔ)上，再向消費(fèi)者提供可口可樂(lè)-萬(wàn)事達(dá)自動(dòng)取款機(jī)現(xiàn)金卡。為此，可口可樂(lè)生產(chǎn)了16億瓶特殊包裝的可口可樂(lè)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢杂每煽诳蓸?lè)-萬(wàn)事達(dá)自動(dòng)取款機(jī)現(xiàn)金卡到任何一個(gè)萬(wàn)事達(dá)Cirru自動(dòng)提款機(jī)上，立即提取相應(yīng)面值的現(xiàn)金。這一活動(dòng)持續(xù)近10個(gè)月，取得巨大成功。
可口可樂(lè)與主題公園
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)上百個(gè)主題公園，也都是它志在必得的重要市場(chǎng)，如果營(yíng)銷活動(dòng)做得成功，這些市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不亞于看似遍地的餐館。除了早在1955年就成為迪士尼主題公園的軟飲料獨(dú)家供應(yīng)商之外，可口可樂(lè)一直在不斷培養(yǎng)新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主題公園。在美國(guó)十幾歲的孩子中，6旗稱得上主題公園第一品牌。2002年8月，6旗與可口可樂(lè)簽署為期10年的協(xié)議，正式建立全球獨(dú)家營(yíng)銷伙伴協(xié)議，在28個(gè)6旗主題公園中，從2003年1月1日起，可口可樂(lè)將成為惟一軟飲料供應(yīng)商。6旗CEO說(shuō)：“我們與可口可樂(lè)已經(jīng)有41年合作經(jīng)驗(yàn)，全球交叉營(yíng)銷協(xié)議將使雙方的關(guān)系進(jìn)一步升級(jí)。”
有效地進(jìn)行交叉營(yíng)銷
1.尋找產(chǎn)品
如何有效地進(jìn)行交叉營(yíng)銷？尋找合適的產(chǎn)品自然是第一步。目前有兩種方法：業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘。有些時(shí)候，業(yè)務(wù)靈感可以告訴企業(yè)，哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行交叉銷售。業(yè)務(wù)靈感的確是一個(gè)快速確定交叉銷售產(chǎn)品的方法。但是，僅僅依賴業(yè)務(wù)靈感可能會(huì)喪失許多商機(jī)，因?yàn)樵谀承┣闆r下，一些好的交叉銷售產(chǎn)品并不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機(jī)，有一個(gè)最好用的工具――數(shù)據(jù)挖掘。鏈接分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種方法，它可以從歷史數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系，從而產(chǎn)生出最恰當(dāng)?shù)慕徊驿N售產(chǎn)品或服務(wù)。但是，鏈接分析的結(jié)果必須依賴業(yè)務(wù)知識(shí)來(lái)審核其準(zhǔn)確性和價(jià)值，因此，在實(shí)際應(yīng)用中，又常常將業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合起來(lái)，以確定合適的交叉銷售產(chǎn)品。
2. 客戶分析
一旦確定了要推銷的產(chǎn)品，就必須進(jìn)行客戶定位， 主要是了解不同產(chǎn)品之間同時(shí)或前后發(fā)生的購(gòu)買關(guān)系，從而為交叉銷售提供有價(jià)值的建議。通常來(lái)講，如果具備客戶的產(chǎn)品購(gòu)買信息，就可以應(yīng)用鏈接分析的方法來(lái)了解產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，從而確定交叉銷售的對(duì)象。鏈接分析起源于零售業(yè)，它的一個(gè)典型例子就是啤酒和尿布的故事。數(shù)據(jù)挖掘人員通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布同時(shí)購(gòu)買的相關(guān)程度很高。再經(jīng)進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是有孩子的父親在給自己購(gòu)買啤酒時(shí)，也常會(huì)給自己剛出生不久的子女購(gòu)買尿布。根據(jù)以上信息，超市人員便及時(shí)調(diào)整了物品的擺放結(jié)構(gòu)，從而讓客戶的購(gòu)買更加方便。目前，類似的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也已在國(guó)外企業(yè)中廣泛使用，針對(duì)既有客戶推銷不同的產(chǎn)品和服務(wù)。應(yīng)用分類模型對(duì)所有客戶購(gòu)買該指定產(chǎn)品的可能性進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)誰(shuí)最有可能購(gòu)買該產(chǎn)品。
3.篩選預(yù)測(cè)
對(duì)篩選出來(lái)的客戶進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以選擇全部的潛在客戶進(jìn)行交叉銷售，也可以采用數(shù)據(jù)挖掘中分類的方法進(jìn)行評(píng)分，以便找出購(gòu)買性大的客戶，從而進(jìn)一步提高購(gòu)買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，而只需要從現(xiàn)有的客戶中找出最有可能購(gòu)買某指定產(chǎn)品的客戶，并不限定這些客戶是什么產(chǎn)品的客戶。對(duì)于這種情形，我們直接應(yīng)用分類模型就可以了。對(duì)于指定產(chǎn)品A，我們將收集客戶在購(gòu)買A之前的背景信息和其它產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)。對(duì)于購(gòu)買A的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買A的客戶，則可以將其賦值為0。運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上選擇出明確的目標(biāo)客戶群。
4.確定合作伙伴
企業(yè)總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優(yōu)惠，以吸引人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，就得尋找最能幫忙的合作伙伴。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)多考慮對(duì)方的信譽(yù)和他們服務(wù)的顧客群，而不是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)。最好的合作伙伴應(yīng)具備下列特點(diǎn)：服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)理，有利于共事；服務(wù)企業(yè)想爭(zhēng)取的顧客；雙方的商業(yè)淡旺季互補(bǔ)，一方淡季時(shí)，另一方恰好是旺季，一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大，擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問(wèn)量的網(wǎng)站，不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；相兼容的價(jià)值觀念。與潛在合作伙伴接近時(shí)，先說(shuō)明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費(fèi)用和時(shí)間接觸到更多顧客。然后自己試著描述一種打算嘗試的簡(jiǎn)單方式，要清楚闡明交叉營(yíng)銷的好處及責(zé)任。
5.效果評(píng)估
為了提高今后的交叉營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)質(zhì)量和交叉營(yíng)銷活動(dòng)效果，在每一次組合營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)主要根據(jù)方案設(shè)計(jì)時(shí)所制定的交叉營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法及時(shí)地對(duì)交叉營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
直接效果評(píng)價(jià)。如用戶數(shù)量、營(yíng)銷ROI、交叉營(yíng)銷收入、交叉營(yíng)銷成本等。
間接效果評(píng)價(jià)。如交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)新用戶和老用戶之間的影響、交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)之間的影響、交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響、交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)長(zhǎng)期效益和企業(yè)形象的影響、交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、交叉營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響等。
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)總結(jié)。要認(rèn)真分析和總結(jié)在交叉營(yíng)銷目的、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析、合作伙伴選擇、產(chǎn)品選擇、方案設(shè)計(jì)、實(shí)施過(guò)程控制等方面的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)
交叉營(yíng)銷的簡(jiǎn)單運(yùn)用
在收據(jù)上打印共同促銷的信息；如果顧客購(gòu)買，提供降價(jià)、特別服務(wù)或便利服務(wù)；在雙方的場(chǎng)所和產(chǎn)品上懸掛對(duì)方產(chǎn)品的標(biāo)志或海報(bào)；在本地活動(dòng)或接受媒體采訪時(shí)，要提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發(fā)送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵(lì)員工宣傳合作伙伴的產(chǎn)品能如何與你的產(chǎn)品并用；顧客大量購(gòu)買時(shí)，向他們提供合作伙伴的產(chǎn)品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內(nèi)活動(dòng)或辦公室活動(dòng)，比如產(chǎn)品演示和免費(fèi)講座等。