包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思與設(shè)計(jì)定位
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一、構(gòu)思與表現(xiàn)
構(gòu)思與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題。要解決這兩個(gè)問題，也就是從以下二點(diǎn)去構(gòu)思：表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)手法。重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)、是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)、是武器，任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好的結(jié)果都是“為山九仞、功虧一潰”。
1.1表現(xiàn)重點(diǎn)
所謂重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)與視覺語言的沖擊點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)的畫面是有限的，這是空間的局限。同時(shí)，產(chǎn)品也要在很短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)可，這是時(shí)間的局限。由于時(shí)間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到臉普全集----面面俱到，會么都去表現(xiàn)，也等于什么都沒表現(xiàn)。就是要我們在設(shè)計(jì)時(shí)要把握重點(diǎn)，在有限的時(shí)間與空間里去打動消費(fèi)者。
包裝設(shè)計(jì)要很好的處理好商品、消費(fèi)、銷售三者的關(guān)系，從而有利于提高商品的銷售。
對于一些大的、有很高知名度的企業(yè)，我們可以用商標(biāo)或品牌號為表現(xiàn)重點(diǎn)：具有自身特色或有某種特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品身身作為重點(diǎn)；一些對使用者我針對性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)…….只有重點(diǎn)突出了，才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲
總之不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。
1.2表現(xiàn)手法
包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急厝痪哂幸欢ǖ奶厥庑约芭c其它某種事物具有一定的相關(guān)性。所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個(gè)對象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對象的一定特征，另一種則是間接地借助于和該對象有關(guān)的其它事物來表現(xiàn)該事物。前者稱為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。
1、 直接表現(xiàn)法，可采用如下幾種方式來進(jìn)行：
（1）、運(yùn)用彩色、黑白攝影的方式。
（2）、運(yùn)用繪畫的方式。
（3）、包裝盒開窗的方式
（4）、透明包裝方式
以上四種直接表現(xiàn)商品的方式除了可以獨(dú)立運(yùn)用外，還可以運(yùn)用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛從而錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。輔助方式一般有如下二種：
①、襯托
襯托可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。起到襯托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包裝，運(yùn)用彩色攝影的方式，背景的圖形，強(qiáng)烈地襯托著商品（玩具），就好象一群可愛逗人的小動物，正在森林的花草叢中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起來的氣氛，更使人覺得動物小玩具的親切動人。
②、對比
這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即采取從反面襯托的方式（如大與小、粗與細(xì)、密與疏、濃與淡、曲與直、高與低、長與短、軟與硬、干與濕、平整與散亂、光潔與粗糙、色彩的對比等等）使主體在反襯對比中得到更為強(qiáng)烈的表現(xiàn)。
2、 間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，是一種較為含蓄的表現(xiàn)手法。即包裝畫面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它與商品相關(guān)聯(lián)的事物（如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對象、使用方式或商品的功能等媒介物）來間接表現(xiàn)該商品。間接表現(xiàn)也有幾種方式：
（1）、聯(lián)想法：
即借助于某種形象引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識向一定的方向集中，由消費(fèi)者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來補(bǔ)充包裝畫面上所沒有直接交代的東西。
運(yùn)用文字裝飾畫面進(jìn)行聯(lián)想，也是間接表現(xiàn)法之一，但這一定要有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度較高等才行。例如我國的《郎酒》包裝，畫面上主要突出了一個(gè)“郎”字，人們就能從中體會到全國十大名酒之一的郎酒之全部價(jià)值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征這兩種手法，也是對不容易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，能使畫面更加生動活潑及多樣化。
包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)思的確定了表現(xiàn)手法之后，接下去就要考慮表現(xiàn)形式的問題，這仍然屬于如何表現(xiàn)的范圍。手法是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”問題，而形式是外在的“武器”，是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語言，是具體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。
１、直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。
除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。
２、間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號、意念等。
就產(chǎn)品來說，有的東西無法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。
間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。
（二）、設(shè)計(jì)定位
“定位”的觀念，首次提出于1969年。商品包裝通過定位設(shè)計(jì)取得了顯著效果。因此，國外把七十年代的市場銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設(shè)計(jì)專家來華作學(xué)術(shù)交流時(shí)，介紹了定位設(shè)計(jì)的理論和方法。
定位設(shè)計(jì)的方法，是把調(diào)查研究得來的、需要傳達(dá)的信息分為三個(gè)方面，然后進(jìn)行定位。
第一是商標(biāo)牌號定位，表明是誰家生產(chǎn)的；
第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等；
第三是消費(fèi)者定位，明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，是針對國內(nèi)市場還是國外市場等等。定位的這三個(gè)方面又各自可分為若干個(gè)小的部分。
1、 商標(biāo)牌號定位
商標(biāo)牌號是商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志。如果是新設(shè)計(jì)的商標(biāo)牌號，其本身就有一個(gè)定位設(shè)計(jì)的問題。商標(biāo)牌號的設(shè)計(jì)定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應(yīng)易認(rèn)易記。
（1）、商標(biāo)牌號要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。《回力牌》球鞋、《美加凈》化妝品等這些牌號很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受。
（2）、牌號突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。
（3）、商標(biāo)牌號應(yīng)使消費(fèi)者易認(rèn)易記，設(shè)計(jì)定位就應(yīng)考慮運(yùn)用獨(dú)特的圖形及具有標(biāo)識性的色彩。如《飛躍牌》商標(biāo)，正看倒看圖形一個(gè)樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
2．產(chǎn)品定位
可分為以下幾個(gè)方面：
（1）、產(chǎn)品品種定位：
（2）、產(chǎn)品特色定位：
（3）、產(chǎn)品使用時(shí)間定位：
（4）、產(chǎn)品檔次定位：
4．消費(fèi)者定位
產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計(jì)必須十分重視的一點(diǎn)。忽視消費(fèi)者的需求也就談不上適銷對路，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。
（1）、社會階層定位：
（2）、心理因素定位：
歸納起來，定位大致可有以下七種方式：
1、 商標(biāo)牌號定位；
2、 產(chǎn)品定位；
3、 消費(fèi)者定位；
4、 商標(biāo)牌號與產(chǎn)品兩結(jié)合定位；
5、 商標(biāo)牌號與消費(fèi)者兩結(jié)合定位；
6、 產(chǎn)品與消費(fèi)者兩結(jié)合定位；
7、商標(biāo)牌號、產(chǎn)品、消費(fèi)者三結(jié)合定位。此種定位應(yīng)有主要傾向，不能三方面平均。
一、 品牌定位就是要向消費(fèi)者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識形象是經(jīng)過注冊，受法律保護(hù)的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費(fèi)者帶來的是質(zhì)量的保障和消費(fèi)的信心。品牌定位的特點(diǎn)就是在包裝設(shè)計(jì)上突出品牌的視覺形象。
1) 突出品牌的色彩
在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力。
2) 突出品牌的圖形
品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計(jì)中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費(fèi)者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。
3) 突出品牌的字體形象
品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或?yàn)橥怀銎放苽€(gè)性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。
二、 產(chǎn)品定位
1) 產(chǎn)品等特色定位
2) 產(chǎn)品的功能定位
3) 產(chǎn)品產(chǎn)地定位
4) 傳統(tǒng)特色定位
5) 紀(jì)念性定位
6) 產(chǎn)品檔次定位
三、 消費(fèi)者定位
1) 地域區(qū)別定位
2) 生活方式定位
生理特點(diǎn)的區(qū)別定位