營銷渠道管理與供應(yīng)鏈管理
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無論是營銷渠道還是供應(yīng)鏈對企業(yè)而言都是非常重要的，企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道管理和供應(yīng)鏈管理時(shí)應(yīng)根據(jù)二者的不同特點(diǎn)采用不同的管理方法。
（一）營銷渠道管理
營銷渠道的管理主要是要解決兩個(gè)問題：
1.構(gòu)建合適的營銷渠道。
構(gòu)建營銷渠道時(shí)需要考慮的問題很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)、產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)本身的狀況和市場環(huán)境等方面的因素，從營銷成本和營銷效益兩個(gè)角度綜合權(quán)衡，選擇合適的營銷渠道。例如是使用間接渠道還是直接渠道？間接渠道使用幾級渠道？是用密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷？如果要通過零售商銷售的話，應(yīng)選擇哪種業(yè)態(tài)的零售商？
渠道選擇是營銷渠道決策的核心內(nèi)容。其實(shí)，對于同一類產(chǎn)品可以使用不同的營銷渠道，例如美國REVLON和AVON都是制造和銷售化妝品的著名廠家。盡管它們采取了截然不同的
市場營銷渠道戰(zhàn)略，但是都取得了成功。REVLON公司選擇傳統(tǒng)消費(fèi)品間接渠道，通過較多的批發(fā)商和零售商，并作大量廣告宣傳推銷其產(chǎn)品；而AVON公司由于無法進(jìn)入正規(guī)的百貨商場銷售，不得不使用自己的推銷隊(duì)伍直接上門向消費(fèi)者邊宣傳邊推銷，但銷售業(yè)績同樣很好，并且只選用相對少得多的廣告宣傳。
2.營銷渠道成員的合作。
渠道合作是渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)作出共同努力。在渠道合作中，各方的態(tài)度應(yīng)是雙贏（或者三贏、四贏），而不是相互對立，把別人視為自己利益的障礙。渠道合作的主要形式有：
（1）聯(lián)合促銷，包括合作廣告、樣品、聯(lián)合銷售訪問、回扣或返利等。
（2）聯(lián)合庫存管理和支援。
（3）提供專門產(chǎn)品。既可以增強(qiáng)渠道凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購買時(shí)對價(jià)格的比較。
（4）信息共享。包括制造商、批發(fā)商和零售商共同加入EDI項(xiàng)目，渠道成員共享市場調(diào)查、競爭形勢、渠道動(dòng)態(tài)等方面的信息等。
（5）培訓(xùn)。包括批發(fā)商和零售商參加制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)活動(dòng)。
（6）銷售區(qū)域保護(hù)。制造商為批發(fā)商和零售商確定獨(dú)家銷售區(qū)域，可以在很大程度上加強(qiáng)渠道合作。
（二）供應(yīng)鏈管理
Andersen咨詢公司提出了供應(yīng)鏈管理的七項(xiàng)原則：
1.根據(jù)客戶所需的服務(wù)特性來劃分客戶群。
傳統(tǒng)意義上的市場劃分基于企業(yè)自己的狀況如行業(yè)、產(chǎn)品、營銷渠道等，然后對同一區(qū)域的客戶提供相同水平的服務(wù)；供應(yīng)鏈管理則強(qiáng)調(diào)根據(jù)客戶的狀況和需求，決定服務(wù)方式和水平。
2.根據(jù)客戶需求和企業(yè)可獲利情況，設(shè)計(jì)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)。
一家造紙公司發(fā)現(xiàn)兩個(gè)客戶群存在截然不同的服務(wù)需求：大型印刷企業(yè)允許較長的前置期，而小型的地方印刷企業(yè)則要求在24小時(shí)內(nèi)供貨，于是它建立了三個(gè)大型配送中心和46個(gè)緊缺物品快速反應(yīng)中心。
3.關(guān)注市場的需求信息。
銷售和營運(yùn)計(jì)劃必須監(jiān)測到整個(gè)供應(yīng)鏈，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào)，并據(jù)此安排和調(diào)整計(jì)劃。
4.時(shí)間延遲。
由于市場需求的劇烈波動(dòng)，距離客戶接受最終產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間越早，需求預(yù)測就越不準(zhǔn)確，而企業(yè)還不得不維持較大的中間庫存。因此供應(yīng)鏈管理的一個(gè)目標(biāo)是針對客戶的實(shí)際需求作出快速反應(yīng)。
5.與供應(yīng)商建立雙贏的合作策略。
6.在整個(gè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立信息系統(tǒng)。
7.建立整個(gè)供應(yīng)鏈的績效考核準(zhǔn)則，而不僅僅是局部的個(gè)別企業(yè)的孤立標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的最終驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是客戶的滿意程度。
很明顯，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，必須基于整個(gè)供應(yīng)鏈建立一個(gè)高效的物流系統(tǒng)。
此外，供應(yīng)鏈管理的另外一個(gè)目標(biāo)是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的作業(yè)流程降低整個(gè)供應(yīng)鏈的庫存量。
事實(shí)上，供應(yīng)鏈管理與企業(yè)流程再造是緊密聯(lián)系在一起的。供應(yīng)鏈流程再造正是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的一個(gè)課題，也可以說流程再造是供應(yīng)鏈管理采用的方法之一。
通過上述分析可以看到，供應(yīng)鏈管理與營銷渠道管理比較起來，前者更倚重信息技術(shù)和數(shù)量分析，引入了很多數(shù)量分析方法。例如為了達(dá)到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，需要一個(gè)合理的科學(xué)的邏輯分析方法來描述企業(yè)和供應(yīng)鏈的作業(yè)系統(tǒng)，并能最終表現(xiàn)整個(gè)企業(yè)和供應(yīng)鏈當(dāng)前和未來產(chǎn)品流的狀態(tài)。在優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)整個(gè)物流的瓶頸來確定被優(yōu)化的等級次序，這就是說需要設(shè)計(jì)一個(gè)衡量等級順序的程序，對實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)控，并具有可持續(xù)發(fā)展功能。業(yè)界為供應(yīng)鏈管理提出了眾多的解決方案，約束理論和最優(yōu)生產(chǎn)技術(shù)從中脫穎而出，它們在供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)施中起著主導(dǎo)作用，被業(yè)界公認(rèn)為是一種最成功的供應(yīng)鏈實(shí)施方法論。而營銷渠道管理對信息技術(shù)和數(shù)量分析方法的依賴性卻小得多。
上面分析了營銷渠道與供應(yīng)鏈的不同之處，其實(shí)營銷渠道與供應(yīng)鏈之間還是有一定聯(lián)系的，營銷渠道的建立、營銷渠道的長短、營銷渠道成員之間的關(guān)系在很大程度上會(huì)對供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影響，反過來供應(yīng)鏈管理的成功與否會(huì)在一定程度上加強(qiáng)或削弱營銷渠道的穩(wěn)固性。通過多個(gè)實(shí)踐中的案例可以看出，企業(yè)想在市場中獲得持續(xù)發(fā)展，營銷渠道與供應(yīng)鏈二者應(yīng)該并重，厚此薄彼的做法將對企業(yè)的長期經(jīng)營造成不利影響。