基于顧客價(jià)值的供應(yīng)鏈管理策略研究
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1引言
今天的市場是由顧客驅(qū)動的，因此，企業(yè)的目標(biāo)從以供應(yīng)驅(qū)動生產(chǎn)時(shí)期的內(nèi)部質(zhì)量保證演化為外部的顧客滿意，再到顧客價(jià)值。近年來，顧客價(jià)值成為國內(nèi)外理論和實(shí)務(wù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
供應(yīng)鏈管理是一種需求導(dǎo)向的思想，它始于顧客需求，終于顧客滿意，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的有效戰(zhàn)略途徑。供應(yīng)鏈管理關(guān)注核心競爭力，而核心競爭力的特征之一就是顧客價(jià)值，因此研究供應(yīng)鏈管理對于創(chuàng)造顧客價(jià)值、提高企業(yè)核心競爭力具有積極意義。
2供應(yīng)鏈管理與顧客價(jià)值的關(guān)系
2.1顧客價(jià)值的內(nèi)涵
顧客價(jià)值的概念早在Poner的《競爭優(yōu)勢》中就有所提及：“一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈必須與顧客的價(jià)值鏈相匹配，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。”對于顧客價(jià)值的深入研究，則始于20世紀(jì)90年代，Zeithaml認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，Koner以顧客讓渡價(jià)值來表示顧客價(jià)值，woodm伍定義顧客價(jià)值為顧客對特定條件下有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的產(chǎn)品屬性，以及使用產(chǎn)品的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)。
盡管上述西方學(xué)者詮釋顧客價(jià)值的角度不同，但其根本認(rèn)知基本趨于一致，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的，即都認(rèn)同顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值，而顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。
2.2供應(yīng)鏈管理的概念
供應(yīng)鏈管理就是使供應(yīng)鏈運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化，以最少的成本，讓供應(yīng)鏈從采購開始，到滿足最終顧客的所有過程，包括工作流、實(shí)物流、資金流和信息流等均能高效率地操作，把合適的產(chǎn)品、以合理的價(jià)格，及時(shí)、準(zhǔn)確地送到消費(fèi)者手上。
正如Porter指出，企業(yè)的競爭力，是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中形成的，而創(chuàng)造顧客價(jià)值，單靠一個(gè)企業(yè)的資源是不夠的，需要通過供應(yīng)鏈上各企業(yè)間建立協(xié)同合作、信息共享、全程優(yōu)化、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，來增強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作水平，共同創(chuàng)造顧客價(jià)值。
2.3供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造顧客價(jià)值的作用機(jī)理分析
從上文可知，顧客價(jià)值是顧客感知利得與感知利失的比較。因此，提升顧客價(jià)值的途徑為：在顧客感知利得不變的條件下降低感知利失，或在顧客感知利失不變的條件下提高感知利得。當(dāng)然，如果在提高顧客感知利得的同時(shí)降低感知利失，則顧客價(jià)值會得到大幅度的提高。
2.3.1供應(yīng)鏈管理可以降低顧客感知利失
顧客感知利失是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客總希望把感知利失降到最低限度。
價(jià)格因素是顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，產(chǎn)品價(jià)格的降低是基于供應(yīng)鏈總成本的降低，而不是單個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)成本的降低，基于顧客價(jià)值的供應(yīng)鏈管理能夠有效消除重復(fù)、浪費(fèi)與不確定性，降低供應(yīng)鏈總成本，從而創(chuàng)造競爭的成本優(yōu)勢；供應(yīng)鏈管理優(yōu)化了鏈上成員的關(guān)系，加快了響應(yīng)速度，創(chuàng)造了競爭的時(shí)間和空間優(yōu)勢；供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)所有節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮成員企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)造了競爭的整體優(yōu)勢。
可見，供應(yīng)鏈管理可以大幅度降低顧客感知利失，從而提升顧客價(jià)值。
2.3.2供應(yīng)鏈管理可以增加顧客感知利得
增加顧客感知利得意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足顧客需求，供應(yīng)鏈管理能夠使鏈上各個(gè)企業(yè)形成一個(gè)不可分割的整體，使其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售各個(gè)過程中都以顧客價(jià)值為中心。
顧客的感知利得等于供應(yīng)鏈上從供應(yīng)商到零售商各個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值增值。微軟、惠普、英特爾等公司以不斷的技術(shù)創(chuàng)新滿足了顧客對現(xiàn)代產(chǎn)品的追求和對特殊技術(shù)的渴望；戴爾信息化的供應(yīng)鏈管理，讓客戶能夠根據(jù)自己的需求和外部技術(shù)發(fā)展的要求訂制符合自己要求的產(chǎn)品；沃爾瑪則依靠獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的全球信息技術(shù)系統(tǒng)的支持，滿足了顧客對物美價(jià)廉的產(chǎn)品、購買便利及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求。
通過有效的供應(yīng)鏈管理能夠解決供應(yīng)鏈各成員之間創(chuàng)造和傳遞價(jià)值時(shí)所需要的銜接、協(xié)調(diào)、資源共享等復(fù)雜問題，因此，供應(yīng)鏈管理可以增加顧客的感知利得，從而提升顧客價(jià)值。
3基于顧客價(jià)值的供應(yīng)鏈管理策略
3.1基于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)
基于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)首先應(yīng)明確顧客需要供應(yīng)鏈提供什么樣的產(chǎn)品，然后根據(jù)產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)出與其匹配的供應(yīng)鏈策略。
如果顧客需要功能型產(chǎn)品，則需要設(shè)計(jì)有效性供應(yīng)鏈，即供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)借助信息系統(tǒng)的支持，降低生產(chǎn)、采購、庫存、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆瑥亩档凸?yīng)鏈總成本。例如，寶潔公司的產(chǎn)品以功能型居多，因此，其供應(yīng)鏈管理以降低成本、提高效率為主要目標(biāo)；寶潔和沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”而不是階段性的促銷，可以避免整個(gè)供應(yīng)鏈上需求信息的大幅度波動，從而避免“長鞭效應(yīng)”。
如果顧客需要創(chuàng)新型產(chǎn)品，則需要設(shè)計(jì)反應(yīng)性供應(yīng)鏈，即各節(jié)點(diǎn)企業(yè)盡量縮短提前期，提高供應(yīng)鏈的柔性和對未預(yù)知的需求做出快速反應(yīng)。對于生命周期較短的時(shí)尚品、奢侈品等，如果失去一次銷售機(jī)會會帶來較大的損失，因此其訂貨補(bǔ)貨速度要求較高，快速反應(yīng)增加了成本，但可以被創(chuàng)新型產(chǎn)品更高的邊際利潤抵消。
3.2產(chǎn)品選擇
針對顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客感知利得的方式之一。需要通過供應(yīng)鏈管理解決的問題是，如何在增加顧客感知利得的同時(shí)不增加感知利失，比如，當(dāng)產(chǎn)品多樣化程度較高時(shí)，零售商和分銷商怎樣做到既使庫存保持在較低的水平，又使顧客更快地得到商品?
3.2.1提前期短的產(chǎn)品采用延遲策略
Dell把產(chǎn)品總裝延遲到采購發(fā)生后，而不是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來等訂單，同時(shí)DeU也創(chuàng)造了零庫存的神話，由此降低供應(yīng)鏈成本，向競爭對手發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)；惠普將打印機(jī)產(chǎn)品個(gè)性化的程序從溫哥華的生產(chǎn)車間延遲到地區(qū)分銷中心，雖然制造成本比原來在生產(chǎn)車間進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)時(shí)稍高，但總的制造、運(yùn)輸和庫存成本大幅度降低。
3.2.2提前期長的產(chǎn)品采用‘風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的方式
傳統(tǒng)的分銷模式是分銷商根據(jù)顧客需求向制造商訂貨，對于提前期長的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩筒幌氲却敲淳茫虼朔咒N商不得不維持大量的庫存。
“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的理論依據(jù)是
市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分原理，地理位置可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榈乩韰^(qū)域相近的顧客其需求可能趨于相似。“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”是指在地區(qū)分銷中心備有較高庫存，以此降低分銷商的庫存，因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域顧客對于某種產(chǎn)品的高需求很可能被另一個(gè)區(qū)域顧客的低需求抵消，需求變異在一個(gè)更大的范圍內(nèi)降低，從而降低不確定性，降低平均庫存水平。
3.2.3利用直接轉(zhuǎn)運(yùn)技術(shù)降低庫存成本
直接轉(zhuǎn)運(yùn)技術(shù)因沃爾瑪而得名，在這個(gè)系統(tǒng)中，沃爾瑪?shù)呐渌椭行闹皇浅洚?dāng)庫存的協(xié)調(diào)點(diǎn)，而不是真正的儲存點(diǎn)，商品由供應(yīng)商處運(yùn)至配送中心，在配送中心很快裝運(yùn)給零售店鋪，該系統(tǒng)通過縮短儲存時(shí)間而限制了庫存成本和提前期。
3.3提供增值服務(wù)
供應(yīng)鏈管理應(yīng)提供增值服務(wù)提升顧客價(jià)值，顧客期望信息越來越可視化，應(yīng)允許顧客接近公司的數(shù)據(jù)，增加顧客對公司的了解。
UPS最先提出包裹跟蹤系統(tǒng)，此系統(tǒng)已成為包裹處理行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，該系統(tǒng)不僅提高rr服務(wù)，而且顧客可以自己坐在家里上網(wǎng)查詢，查詢功能從公司員工身上轉(zhuǎn)移到顧客，降低了管理成本，既增加了顧客感知利得，同時(shí)又降低了感知利失；宜家家居向顧客提供可拼拆的家具，是因?yàn)橛械念櫩透敢饨邮芤虼藥淼牡统杀荆翌櫩瓦€可以根據(jù)自己的需要來選擇家具散件的配套與組合，這也是創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程。
3.4業(yè)務(wù)流程重組
流程管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心，供應(yīng)鏈各方必須以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，在信息共享的基礎(chǔ)上，通過業(yè)務(wù)流程重組加強(qiáng)企業(yè)間業(yè)務(wù)活動的無縫連接，提高供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)反應(yīng)速度，降低顧客成本。下表是實(shí)施重組后能顯著增加顧客價(jià)值的三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的重組過程及對顧客價(jià)值的影響。
4結(jié)束語
創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值是供應(yīng)鏈管理的驅(qū)動力，供應(yīng)鏈管理是創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值的有效途徑。供應(yīng)鏈管理應(yīng)有助于實(shí)現(xiàn)顧客的核心價(jià)值，引導(dǎo)供應(yīng)商、制造商、分銷商等市場主體樹立正確的價(jià)值觀，真正以顧客價(jià)值為目標(biāo)。以滿足顧客需求為導(dǎo)向，在不斷提高顧客感知利得的同時(shí)降低感知利失，并保證價(jià)值的有效傳遞。