成功企業(yè)競爭情報案例分析
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美國作為
競爭情報實踐和理論的發(fā)源地之一，其企業(yè)開展競爭情報活動是源于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和日本等外企業(yè)的激烈競爭。20世紀(jì)50-60年代期間，隨著日本企業(yè)在全球范圍內(nèi)的迅速崛起，美國公司在很多傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的全球霸主地位受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，通用汽車、IBM、摩托羅拉、柯達(dá)、施樂等美國王牌企業(yè)在強(qiáng)勁的競爭對手面前紛紛敗北，有的甚至被競爭對手徹底打垮。后來美國企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過認(rèn)真研究、驚奇地發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)競爭中取得成功的關(guān)鍵，在于從政府到企業(yè)都對競爭情報高度重視，而美國企業(yè)則把競爭的失敗歸結(jié)于政府沒有采取行政干預(yù)措施，對國外企業(yè)設(shè)置相應(yīng)的關(guān)貿(mào)壁壘，以保護(hù)美國企業(yè)的利益，從根本上違背了市場經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”的基本規(guī)律。通過認(rèn)真的反思和總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，20世紀(jì)70年代以來，美國一些公司如IBM、施樂、惠普、摩托羅拉、柯達(dá)等先后認(rèn)識到競爭情報在市場競爭中的重要性，紛紛建立了企業(yè)自己的競爭情報研究部門，有效地搜集、分析和利用競爭情報，使得企業(yè)在與競爭對手進(jìn)行的市場爭奪戰(zhàn)中，重新占有先機(jī)，陸續(xù)奪回了競爭的主動權(quán)。
摩托羅拉：依靠競爭情報果斷確立發(fā)展新領(lǐng)域
摩托羅拉公司創(chuàng)建于1928年，最初生產(chǎn)汽車收音機(jī)，1965年進(jìn)入彩色電視機(jī)市場，并于1967年開發(fā)推出美國第一臺全晶體管彩色電視機(jī)，很快成為美國著名的電視機(jī)制造商。但是到了20世紀(jì)70年代，美國彩色電視機(jī)市場需求已向高質(zhì)量便攜式和臺式機(jī)型發(fā)展，但該企業(yè)忽視市場競爭環(huán)境的變化和新的競爭對手已迅速崛起，仍然集中力量生產(chǎn)落地式電視機(jī)。而索尼、松下等日本企業(yè)在認(rèn)真研究國際市場彩電競爭態(tài)勢及其發(fā)展趨勢，以及美國顧客需求新變化的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握顧客消費心理，迅速研制開發(fā)高質(zhì)量的便攜式彩電，并不斷增加產(chǎn)品品種和功能，以滿足美國用戶的要求，與摩托羅拉公司在彩電市場上展開了激烈競爭。由于摩托羅拉公司拒絕改變自己的經(jīng)營發(fā)展模式以迎接索尼、松下等競爭對手的挑戰(zhàn)，最終在競爭中失敗了。摩托羅拉公司于1974年退出電視機(jī)市場，被迫將國內(nèi)電視機(jī)業(yè)務(wù)賣給了日本的Matsushita公司。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，摩托羅拉公司開始認(rèn)識到競爭情報研究與系統(tǒng)建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要作用，將精力從單純指責(zé)日本企業(yè)，尋求政府保護(hù)方面轉(zhuǎn)移到通過研究競爭情報，來深層次了解日本企業(yè)是如何獲得全球領(lǐng)先地位的。
首先摩托羅拉公司成立了專門的競爭情報研究部門，設(shè)立企業(yè)信息主管（CIO），專門聘請了曾擔(dān)任過美國聯(lián)邦政府科技情報執(zhí)行官的簡·赫林先生任公司競爭情報部主任，加強(qiáng)了以競爭情報為核心的信息管理，先后通過運用競爭者動態(tài)分析、Benchmarking 等競爭情報分析技術(shù)將自己的運行方式與日本業(yè)內(nèi)最好的公司進(jìn)行對比，重新審視自己產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)程序，同時針對日本索尼、松下等競爭對手企業(yè)的優(yōu)勢、運營狀況及其銷售態(tài)勢進(jìn)行情報研究。發(fā)現(xiàn)盡管摩托羅拉等美國企業(yè)在彩電產(chǎn)品生產(chǎn)核心技術(shù)方面仍然擁有較大競爭優(yōu)勢，但日本競爭對手企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理和產(chǎn)品價格及售后服務(wù)等方面都具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)能夠以很有競爭力的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出很高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且迅速推向世界市場。其企業(yè)總體水平已在全球同業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，美國企業(yè)在彩色電視機(jī)方面繼續(xù)與日本企業(yè)在彩電產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行競爭已不可能取勝。因而果斷地決定充分發(fā)揮摩托羅拉公司半導(dǎo)體集成電路芯片制造核心技術(shù)的特長，迅速將主要產(chǎn)品開發(fā)重點轉(zhuǎn)移到移動通訊領(lǐng)域方面，并且與一些美國公司和政府合作成立了一個名為Sematech的機(jī)構(gòu)，專門從事針對日本企業(yè)的競爭情報研究工作，為制定競爭策略提供依據(jù)。同時，摩托羅拉公司還集中力量重點跟蹤諾基亞、愛立信和西門子等新的競爭對手的發(fā)展動向，加強(qiáng)新產(chǎn)品研制、開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)等的信息集成管理，通過20多年的不懈努力，確定了摩托羅拉公司作為世界頂級移動通訊產(chǎn)品生產(chǎn)商的地位。
正是由于摩托羅拉公司依靠競爭情報，在競爭情報投入上居全美第2位，從而保障了公司能夠及時準(zhǔn)確地了解到全球競爭環(huán)境的變化和競爭對手的實力，果斷地重新確定新的發(fā)展重點，使其電子通訊主要產(chǎn)品，如尋呼機(jī)、移動電話等產(chǎn)品在世界范圍的市場上有著杰出的表現(xiàn)。目前摩托羅拉公司已進(jìn)入世界電子信息技術(shù)100強(qiáng)企業(yè)之列，年銷售收入超過300億美元，其中競爭情報對銷售收入增長的貢獻(xiàn)高達(dá)12%。
IBM：通過建立競爭情報體系，實現(xiàn)企業(yè)扭虧為盈
在20世紀(jì)80年代末期，由于IBM公司對市場競爭趨勢的判斷出現(xiàn)重大失誤，忽視了當(dāng)時迅速發(fā)展的個人電腦革命，仍然認(rèn)為大型主機(jī)硬件設(shè)備的研制開發(fā)會給公司帶來持續(xù)的繁榮。面對瞬息萬變的市場，IBM集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理體制，加快了公司經(jīng)營危機(jī)的來臨。到20世紀(jì)90年代，公司終于陷于嚴(yán)重的困境中，在1991年至1993年，IBM公司的虧損超過147億美元，成為美國公司歷史上最大的凈虧損戶，其在全球電腦市場上的銷售排名1994年下降到第三位，股票價格下跌了50%，公司發(fā)展和生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1993年1月，IBM董事會決定辭退公司總裁，并由曾任職于麥肯錫管理咨詢公司的原美國RJR食品煙草公司總裁路易斯·郭士納先生臨危受命，擔(dān)任IBM新的董事長兼首席執(zhí)行官。
郭士納先生一上臺就發(fā)現(xiàn)該公司的競爭地位已受到實質(zhì)性侵害，決定對公司的最高決策層和管理層進(jìn)行改組，以完善具備戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)體制，成立了IBM中、長期戰(zhàn)略決策組織，即政策委員會和事業(yè)運營委員會。并認(rèn)識到建立一個公司層面統(tǒng)一和正式的競爭情報體制的重要性，提出要“立即加強(qiáng)對競爭對手的研究”，“建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運行機(jī)制”，“將可操作的競爭情報運用于公司戰(zhàn)略、市場計劃及銷售策略中”。在郭士納先生的大力支持下，IBM公司啟動了一個建設(shè)和完善競爭情報體系的計劃，并建立了一個遍及全公司的競爭情報專家管理其全部運作的核心站點。IBM公司的決策層希望通過該計劃，能夠及時準(zhǔn)確地判斷企業(yè)的競爭對手拉攏IBM公司客戶的企圖。為了對付這些競爭對手，公司組織實施了“競爭者導(dǎo)航行動”競爭情報項目，重點針對IBM在市場中的12個競爭對手，派出若干名高級經(jīng)理作為監(jiān)視每個競爭對手的常駐“專家”，責(zé)任是確保IBM公司掌握其競爭者的情報和經(jīng)營策略，并在市場上采取相應(yīng)的行動，在此基礎(chǔ)上建立公司的競爭情報體系。該競爭情報體系包括完善的管理信息網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)視競爭對手的常駐“專家”和與之協(xié)同工作的IBM公司的競爭情報人員，以及生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營和銷售等職能部門的代表，由這些人員構(gòu)成一個個專門的競爭情報工作小組，負(fù)責(zé)管理整個計劃中相關(guān)方面的競爭情報工作。分布在整個公司的各個競爭情報工作組每天對競爭對手進(jìn)行分析，通過基于Lotus公司Nores軟件的系統(tǒng)為工作組提供在線討論數(shù)據(jù)庫，能夠使IBM公司全球各地的經(jīng)理們和分析家通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入競爭情報數(shù)據(jù)庫，并作出新的競爭分析。競爭情報小組還使用IBM公司的全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取外界信息，利用IBM公司的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新企業(yè)內(nèi)部的信息。隨著這一體系的不斷完善，競爭情報開始融入到IBM公司的企業(yè)文化中，在經(jīng)營過程中發(fā)揮越來越重要的作用。
通過調(diào)整競爭情報工作重點及建立新的競爭情報體系，使IBM公司各部門的競爭情報力量能夠有效地集中對付主要的競爭對手和主要威脅，并提供各種辦法提高各競爭情報小組的協(xié)作水平，優(yōu)化了原有的情報資源，增強(qiáng)了公司適應(yīng)市場變化和對抗競爭的能力，最大限度地滿足了全球市場上客戶們的需求，公司銷售收入持續(xù)增長。競爭情報在IBM公司經(jīng)營改善中的作用也逐步顯現(xiàn)出來。據(jù)調(diào)查，在1998-2000年期間，競爭情報對整個公司業(yè)績增長的貢獻(xiàn)率分別為6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技術(shù)行業(yè)中又重新獲得了領(lǐng)先地位，到2001年公司利潤總額達(dá)80.93億美元，股東權(quán)益為194.33億元，IBM高速增長的商業(yè)利潤再次受到公眾的關(guān)注。
施樂：加強(qiáng)對競爭對手分析，反敗為勝
美國施樂公司作為世界復(fù)印機(jī)行業(yè)的巨人之一，于20世紀(jì)60年代在世界首次推出辦公用復(fù)印機(jī)（型號為Xerox914），從而改變了人們的工作方式，施樂公司也因此壟斷世界復(fù)印機(jī)市場長達(dá)10多年之久。后來，由于隨著理光、佳能等日本企業(yè)先后進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場，該行業(yè)的競爭日益激烈，但是施樂公司忽視了全球性的競爭威脅情報研究，不能及時對經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，最后被迫進(jìn)入防御狀態(tài)。到20世紀(jì)80年代初，施樂公司的復(fù)印機(jī)全球市場份額由82%下降到35%。這時施樂公司才開始分析日本的產(chǎn)品和價格，結(jié)果令他們大吃一驚——日本佳能公司竟然采取了以施樂公司的成本價銷售復(fù)印機(jī)。起初與其他美國企業(yè)一樣，施樂公司懷疑日本產(chǎn)品質(zhì)量差，但事實證明并非如此；施樂公司又認(rèn)為日本產(chǎn)品采取低價傾銷策略，價格如此之低肯定賺不到錢，結(jié)果又錯了。經(jīng)過對日本產(chǎn)品深入細(xì)致的競爭情報分析對比后，施樂公司才發(fā)現(xiàn)競爭對手企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間和投入的人力都只有本公司的1/2，而且設(shè)備安裝時間僅是本公司的1/3，這就是競爭對手可以大幅度降價的關(guān)鍵原因。
為了奪回已失去的市場份額，施樂公司加強(qiáng)了對競爭對手情報的搜集、處理和分析工作，決定以公司市場調(diào)研部為基礎(chǔ)，成立了專門的競爭情報研究部門，協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)整個公司的競爭情報工作。為了時刻獲得情報信息，施樂公司在3個層次上開展了競爭情報研究：
1．全球性的，由施樂公司的營業(yè)部負(fù)責(zé)收集和分析影響公司長期計劃或戰(zhàn)略計劃的信息；
2．全國性的，由美國顧客服務(wù)部收集美國國內(nèi)的競爭情報；
3．地區(qū)性的，充分利用在公司遍布在美國的37個銷售服務(wù)網(wǎng)點，要求通過各自的市場經(jīng)理收集和分析所在地區(qū)的信息，并在此基礎(chǔ)上公司建立“競爭數(shù)據(jù)庫”和“顧客數(shù)據(jù)庫”。
為了實施競爭情報分析，施樂公司還成立了競爭評估實驗室，組織實施反求工程（reverse engineering），專門用以剖析競爭對手產(chǎn)品或有競爭威脅的產(chǎn)品。情報專家們通過合法渠道將這些產(chǎn)品買來并拆開，對其進(jìn)行非常細(xì)致的分析，包括每一個細(xì)節(jié)、每一個特點、每一個優(yōu)點和每一個缺點，尤其是公司可能面臨的專利技術(shù)和秘密技術(shù)的應(yīng)用及其特點，以了解競爭對手產(chǎn)品降低成本、提高質(zhì)量的實用方法和制造原理，而后將分析報告?zhèn)魉徒o設(shè)計師和工程師，使他們能夠了解競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)動態(tài)。這些競爭策略的實施使施樂公司最終從日本佳能公司那里奪回了其應(yīng)有的市場份額。
實踐證明，由于運用競爭情報，使施樂公司面對眾多的對手，特別是不斷地有強(qiáng)大的新對手加入，能夠處之不驚，從大局著眼把握競爭形勢，始終保持競爭的主動性。關(guān)于競爭情報的重要性，施樂公司的副總裁Judity M. Vezmar認(rèn)為：“競爭情報應(yīng)成為企業(yè)營銷活動的一部分，每一項受競爭影響的活動都需要競爭情報，而且最重要的是要確保將正確的信息在正確的時間里傳遞給正確的人”。