品牌代理人--營銷新選擇
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所謂“品牌代理人”是指以個人名義做品牌廠家的區(qū)域銷售代理者的職業(yè)選擇。選擇此職業(yè)的人，以品牌廠家的區(qū)域經理/總監(jiān)/總經理的名義對外開展工作，在服務于品牌廠家的過程中，不拿固定工資，只以獲取代理傭金作為個人收入來源。
近年來經常碰到一些營銷經理人對自己的職業(yè)前景感到十分迷茫：做營銷已經好幾年甚至是十幾年了， “混”到了銷售經理、大客戶經理、大區(qū)經理、銷售部長、銷售總監(jiān)的頭銜，但每個月賺到手的“利潤”(工資+獎金-個人花銷=利潤)并不高，個人的想法或主張常常要受到公司文化、管理制度、老板理念、上級能力和復雜人際關系的制約，長此以往已經身心越來越疲勞了。但是，要吃飯，要養(yǎng)活家人，還得繼續(xù)這樣打工下去。對處于這種狀態(tài)的營銷經理人，我有時會暗示他們：與其勉強自己繼續(xù)打工，還不如自主創(chuàng)業(yè)。怎么創(chuàng)業(yè)呢?“品牌代理人”的職業(yè)就是一種不錯的選擇，值得他們認真考慮。
真正有經驗的營銷經理人是能夠理解做“品牌代理人”是怎么回事的以及選擇這種職業(yè)的種種好處(至少是讓人動心之處)。隨之的問題可能是三點：這樣做的機會有多少?這樣做的風險有多大?這樣做的資金從哪里來?下面我僅就此三個問題給出觀點，其他問題留待隨后的相關文章中解決。
關于做“品牌代理人”的機會有多少?
有許多品牌生產商十分希望與那些有經驗的營銷經理人個人建立商業(yè)合作關系。實踐也已經證明，對企業(yè)來講，尤其是對那些中小企業(yè)來講，這是一種很好的市場開發(fā)與管理模式選擇。舉例來說吧。2009年底我在上海講授予《外貿企業(yè)內銷成功的6道門坎》課程，前來聽課的人中有一位是浙江寧波的名為“歐璐丹”公司的老板俞總。據(jù)俞總介紹，他的公司以前是典型的OEM企業(yè)。在過去的十幾年間，他們一直為全球多家頂尖級皮衣品牌商加工皮衣。2008 年下半年，受全球金融危機的影響，他們決定啟動國內市場營銷。迄今為止，他們已經在國內各大城市的一類服裝賣場開設直營品牌專賣店和專柜近二百個，銷售情況十分理想。他們之所以能夠迅速打開國內市場，與其采取的是“品牌代理人”市場開發(fā)與管理模式有直接的關系，他們在做國內市場時，沒有像其他企業(yè)一樣匆忙地自建銷售隊伍，而是在每一個城市尋找一個熟悉當?shù)胤b市場、商業(yè)環(huán)境并善于處理商務關系的人，讓他們作為自身品牌在當?shù)氐拇砣?俞總稱其為“托管人”)，通過這種方式，他們迅速而順利地“攻下”了一個又一個的一流服裝賣場。
還有一個例子是，浙江安吉卡貝隆椅業(yè)有限公司，也是在重點通過發(fā)展個人品牌代理商拓展國內市場業(yè)務，并且取得了相當?shù)某晒Α？ㄘ惵」臼且患覍I(yè)生產辦公網(wǎng)椅的企業(yè)，過去的產品全部用于出口。2009 年3月開始做國內市場。在做國內市場的過程中，由熟人介紹，他們把部分有營銷經驗的個人作為區(qū)域品牌代理商，由于這些人全身心地投入到品牌在區(qū)域市場的經營之中，經營效果十分理想。截止目前，它們已在北京、上海、成都等多個區(qū)域市場采取這種開發(fā)與管理模式，并由于這種開發(fā)與管理市場的模式效果優(yōu)于傳統(tǒng)的代理商，該公司目前正在進行的新一輪的招商中，已經把尋求與營銷經理人個人的合作提升到“雙軌制”的高度。
以此說明，有大量的企業(yè)在謀求通過發(fā)展“品牌代理人”來拓展和管理區(qū)域市場，這類企業(yè)會越來越多。企業(yè)之所以采取這種開發(fā)與管理市場的模式，這因為采取這種模式的好處在一定的前提下明顯多于傳統(tǒng)的招商模式。
關于做“品牌代理人”的風險有多大?
對于長期為人打工，靠拿工資和提成過活，已經形成心理習慣的營銷經理人來說，做“品牌代理人”意味著一下沒有了固定工資，這的確是一種風險。
但是，我們可以這樣來想問題：如果你是一個真正有經驗和能力的人，你一定能夠看準某種品牌產品能否招商成功，你一定能夠計算出這個品牌產品在一個區(qū)域可以用多長時間發(fā)展多少經銷商，你一定能夠計算出每一家經銷商在一定的時間內可以實現(xiàn)多少銷售量，因此你也就一定能夠計算出在一定時間內你可以拿到多少代理傭金。從這個意義上講，做“品牌代理人”的風險其實并不大。最大的風險是你是否能夠選擇一個好的品牌生產商。換言之，如果你缺少這種識別品牌生產商的能力，風險就是很大的;如果這對你來講并不是問題，那也就是說沒有多大風險了。即便確有風險，其風險也不會大于你在為人打工的過程中丟掉了工作而又在短期內找不到滿意的工作所面臨的種種直接和潛在風險。
因此我認為，如果你放棄了“營銷經理人”的工作，而選擇做一名“品牌代理人”，只要半年左右你的家庭生活不會因此陷入困境，就值得為之。雖然無論如何都有一定的風險，但你畢竟是在給自己當老板。
關于做“品牌代理人”的資金從哪里來?
其實，做“品牌代理人”并不需要太多的資金。比如我在前面談到的三個例子中，做歐璐丹的“品牌代理人”是不需要投入專項資金的，只需要有經驗、有思路、有關系、有熱情;做卡貝隆的“品牌代理人”只需要投入30萬元以內的資金外加經驗、思路、關系和熱情即可;做方向照明的“品牌代理人”也基本不需要資金投入，只需要有經驗、思路、關系和熱情即可。
由此可見，做“品牌代理人”并不一定需要大量的資金。試想，如果你是一家品牌生產廠家，你想招聘區(qū)域“品牌代理人”，又并不需要“品牌代理人” 投入大量的代理資金，那么你會在乎候-全球品牌網(wǎng)-選人哪些條件呢?毫無疑問，你會十分在乎候選者的銷售經驗、對區(qū)域市場的了解程度、在區(qū)域市場的人脈關系資源、對你的品牌產品市場前景有樂觀而正確的判斷、對你的營銷策略有真心的認同，以及他/她是否在真誠地不計個人得失地為你的營銷事業(yè)出謀劃策，等等。
當然，即便廠家招聘“品牌代理人”時并無資金方面的要求或只有較少的資金要求，候選人也是需要有一定的資金投入才可能正常開展工作的。比如，在你拿到第一筆代理傭金之前，你需要用你過去的積蓄來解決你個人的吃穿住行問題，銷售過程中的客情關系問題。最重要的投資還在于兩點：一是，廠家可能會要求你有私家交通工具，它將是你提高客戶開發(fā)、管理和服務效率的必要條件;二是，廠家可能會要求你配備最少1-2名銷售人員協(xié)助你來拓展、管理和服務于區(qū)域市場，這意味著你要為你所聘請的人員開工資及支付他們的日常工作開支。
“品牌代理人”選擇品牌廠家和上街買衣服的道理差不多：要買到一件料子好、款式好、做工好，穿起來合身、帥氣、時尚，價格又不太貴的衣服，你需要多逛一些商店，多試穿一些衣服，而且最好是有一位會欣賞的人在你身邊為你當參謀。即便到了最終決定購買某件衣服時，也千萬不要對自己有絲毫的勉強，經驗告訴我們，反復比較之后，一眼看上去，未經多想就覺得真心喜歡的衣服，才是自己最想要的，凡是勉強(將就)自己買下來的衣服，一定不是自己所喜歡的。
在這組文章的最后一篇，我要和有志做“品牌代理人”的朋友們討論如何選擇品牌廠商的問題。這個問題十分重要。因為，如果你選錯了對象，最終可能會落得個“竹籃打水——一場空”。如果你的資金本身不寬裕，出現(xiàn)這種不幸的結果，你個人的生活甚至是你的家庭生活很可能會因此陷入窘境，之后你便再也沒有繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的勇氣和能力了，繼續(xù)打工也難保干得好。即便你的家境不錯，個人存款頗豐，出現(xiàn)這種不幸的情況，也意味著要損失一大筆金錢，對創(chuàng)業(yè)勇氣的挫傷更是不言而喻。
選擇品牌廠商跟年輕人找工作時選擇公司的道理有點類似。被選擇的公司所處行業(yè)好、公司的老板好、公司的制度好、公司的機會多，進去了就會有發(fā)展的機會。否則，稀里糊涂進去了，碰到了不如意，留也不是，走也不是(留，可能是浪費生命;走，可能會掉到一個新的“坑”中)。有志做“品牌代理人”的朋友，在確定志向以后，不宜輕率做出選擇決定，而要冷靜地分析，理性地做出決策。具體說，應當著重從以下五個方面來進行考察和比較選擇：行業(yè)與市場、產品與品牌、銷量與利潤、企業(yè)與老板、制度與政策。以下分別給出觀點和建議：
考察行業(yè)與市場
一般說來，大眾消費品的市場機會廣泛而巨大，這類行業(yè)永遠也不會進入“夕陽”階段。由于這類市場機會多，參與競爭的廠家也多，參與滿足市場需求的渠道商同樣多。做這類行業(yè)產品的品牌代理，成功的可能性就相對大一些。
工業(yè)品的情況也類似。越是“大眾化”的工業(yè)品，市場需求量越大、參與競爭的廠家越多，參與經銷的商家越多，做品牌代理的成功機會相對也就越多。
換言之，在考察行業(yè)及市場時，有三個關鍵因素必須認真研究：一是終端用戶是否多而分散，二是生產廠家是否多而分散，三是銷售渠道是否多而分散。總體上講，在這三個要素方面，多而分散者機會多，少而集中者機會少。
考察產品與品牌
總體上講，成熟的產品、成熟的品牌機會少，不成熟的產品、不成熟的品牌機會多。
在考察一個生產商的產品時，要切記不要盲目代理所謂“全新品”，這是許多營銷人員和經銷商過去一直在犯的一個錯誤。“全新品”是指那些此前未曾在市場上出現(xiàn)的產品，其概念、形式和功能均具超前性。由于產品是“全新”的，通常又申請了專利保護，短其內沒有競爭對手，往往有巨大的市場想象空間。然而，由于“全新品”的市場空間是想象出來的，而不是真實的市場空間，所以失敗的風險極大。相比之下，代理那些“優(yōu)質品”和“普通品”將可能更有前途。
在考察一個企業(yè)的品牌時，不要以為它的品牌已經很響亮了，你才動心。其實，如果它的品牌已經很響亮了，它要求代理的條件也就高了，并且由于已經有很多人在做它的品牌，即便你獲得了代理權，機會可能也不是很多。應該說，小品牌或新品牌更值得你認真考慮。當然，不是說品牌越小、越新就越值得你去做代理，關鍵是要考察與分析企業(yè)做品牌的潛力、做品牌的意志和做品牌的計劃。
考察銷量與利潤
一種品牌產品在一個區(qū)域市場有多大銷售量是可能預測出來的。預測方法是，分析該類產品的市場總容量，分析本品牌產品的比較優(yōu)勢和劣勢，分析本品牌產品的批發(fā)和零售網(wǎng)絡覆蓋，分析本品牌產品的價格組合和促銷策略，等等。一般說來，預期銷量大的產品，相對贏利狀況會好，“品牌代理人”的收入水平相對就會高。但又并不必然，因為還要看這種品牌產品的贏率狀況。
眾所周知：如果產品的單位毛利率較高，即便產品的銷售量有限，贏利也可能比較豐厚;產品的單位毛利率雖低，但如果銷量足夠大，總體贏利水平也將十分可觀。但是，這個基本的“定理”背后有兩個問題值得意欲做“品牌代理人”的朋友注意：一是，有的產品雖然單位毛利較高，但如果銷量十分有限，最終可能也并無利潤可圖，因為在這樣的情況下，銷售費用率也就必然高。二-全球品牌網(wǎng)-是，銷售量足夠大的產品，雖然毛利很低，但如果銷售者善于通過有效使用銷售費用和有效使用價格策略，則銷售利潤總額會因之大幅度增加。
總之，我想說得是，在選擇代理產品品牌時，不能單純看單位產品的贏利率，更不能因為某一種品牌產品的毛利率較高而盲目地決定代理它，更應關注品牌產品的銷售潛力，要在品牌產品的銷售潛力中尋找機會。銷售潛力大的品牌產品的可運作空間一般會大于毛利率雖高銷售潛力卻有限的品牌產品。
考察企業(yè)與老板
選擇代理品牌，在某種意義上就是選擇合作的企業(yè)，而選擇合作的企業(yè)，在某種意義上就是選擇合作的老板。
不要試圖做大中型企業(yè)的“品牌代理人”，大中型企業(yè)往往舍得花錢在區(qū)域市場設立辦事處、分公司，或者舍得花高工資聘請有經驗的區(qū)域經理負責開拓和管理區(qū)域市場。相比之下，中小企業(yè)尤其是那些剛剛“轉內銷”的外貿企業(yè)更值得你關注。它們由于缺少經驗，對市場的預期不明朗，因而通常不愿意也不敢在銷售隊伍建設上大投入，且它們在發(fā)展區(qū)域代理商時，目標代理商提出的條件太苛刻，使得它們望而卻步。在這種情況下，它們會比較傾向于同“品牌代理人”建立合作關系。通俗點說，如果一家企業(yè)不愿意花高工資請營銷經理人，而只愿意給予營銷經理人以中低工資加較高提成，因而沒有真正有能力的營銷經理人加盟時，就正是“品牌代理人”切入的最好時機。
當然，不能忽略對企業(yè)老板的考察。有些企業(yè)的老板是能夠做大事的，有些企業(yè)的老板是做不成大事的。能夠做大事的企業(yè)老板往往是那些專注、誠實、踏實、守信的人，不能做大事的企業(yè)老板往往是那些十分聰明、十分多變、十分機敏、十分取巧的人。有一種判斷企業(yè)老板的方法，就是多當面與他接觸幾次。憑著你做營銷多年的經驗，如果每有一次接觸你都感到對方身上有魅力，都希望繼續(xù)與之接觸，那么他可能就是值得你信賴的。反之，一兩次接觸下來，如果你有某些不自在或不安全感，就不要指望他能夠給你帶來“幸福”。
考察制度與政策
這里所說的制度是指品牌生產商開發(fā)與管理區(qū)域市場和渠道商的成文的規(guī)定;這里所說的政策是指品牌生產商所制定的價格體系及對渠道伙伴的利潤分配方式與原則。
有些剛剛啟動市場的廠家可能沒有銷售制度和政策，只有想法。嚴格說來這是不可靠的，因為沒有寫成文件的東西通常靠不住，它可能隨時會變化。但也并不是說沒有銷售制度和政策的企業(yè)一概不能與之合作，有些企業(yè)老板并不懂得如何做營銷，尤其不擅長把自己的想法和原則形成制度性的-全球品牌網(wǎng)-管理文件，在這種情況下，如果你覺得這個老板人品不錯，我建議你幫助他做出相應的制度和政策文件來，這樣他會感激你的，這對你未來取得你想要的利益絕對有好處，最重要的是通過這種幫忙的方式，你能夠迅速、全面而又透徹地了解他的價值觀。當然，你在這方面幫助他時，一定要站在他的企業(yè)的立場上思考問題并給出建議，而不是站在你個人的利潤的立場上思考問題并給出建議。
衡量一個企業(yè)的管理制度和銷售政策的好壞不是看那套文件對企業(yè)有多少好處，而是要看那套文件是否充分公平地兼顧到了相關各方(用戶、經銷商、代理商、銷售人員、企業(yè))的利益。只有建立在公平合理的基礎之上的制度和政策才是行得通的。