如何建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略
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一、 什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略
差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點(diǎn)：
在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；
在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式；
在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項目運(yùn)作責(zé)任制；
在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。
因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。
二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟
建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。
建立客戶差異化服務(wù)方案設(shè)計流程
1、了解客戶需求
成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：
采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。
觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。
記錄下每個市場、每個客戶或細(xì)分市場的具體表現(xiàn)。
與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。
2、 設(shè)計價值定位、產(chǎn)品方案
為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設(shè)計價值定位和產(chǎn)品方案。
3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。
4、實(shí)施產(chǎn)品方案
企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項目。
為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。
為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓(xùn)或具體說明。
5、制定溝通計劃
企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。
三、排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素
為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過程中起著關(guān)鍵作用的各個必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素：
1、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展
不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要性。
2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用
垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合，產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。
3、客戶導(dǎo)向的營銷
差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時關(guān)注客戶，隨時隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。
事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務(wù)文化有新的觀念。
4、差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動必須“中央”控制
集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。
差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時，由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。
差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。
5、充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化
對分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計劃制定到計劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán)的明晰化，將有效的調(diào)動分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。
6、建立與之對接的客戶服務(wù)管理體系
差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。
客戶服務(wù)管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。例如由前臺服務(wù)部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應(yīng)時限，系統(tǒng)自動進(jìn)行投訴升級，尋求更高權(quán)限的響應(yīng)。前臺服務(wù)部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進(jìn)度，主動告訴客戶處理狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的一站式服務(wù)，改善客戶對企業(yè)的認(rèn)識。
為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，還需要建立科學(xué)的管理制度。管理制度應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動力，獲得服務(wù)水平的提高。