差別定價(jià)策略
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在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場勢力是一種普遍現(xiàn)象，與完全競爭條件下的企業(yè)不同，擁有一定市場勢力的企業(yè)必須考慮如何給自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品定價(jià)。定價(jià)策略的巧妙運(yùn)用能夠最大限度地獲取消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例時(shí)，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。比如工業(yè)用電和生活用電的價(jià)格不同，而每度電的生產(chǎn)成本是一樣的。與采用統(tǒng)一價(jià)格相比，歧視性價(jià)格不僅更接近一個(gè)特定顧客愿意支付的最高價(jià)格（即“保留價(jià)格”），也可能服務(wù)于不能按統(tǒng)一價(jià)格購買的顧客，或者誘使他們消費(fèi)得更多，從而能獲取較大的利潤。
實(shí)行差別定價(jià)必須具備一定條件：
首先，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。
之所以要細(xì)分市場，就是為了把市場分開后，利用各市場不同的需求價(jià)格彈性，采用不同的價(jià)格，以取得更大的利潤。比如工業(yè)用電者一般不會因電價(jià)的變化而相應(yīng)增減用電量，而居民用電量的多少則與電價(jià)的關(guān)系密切得多，供電公司可以通過差別定價(jià)即提高工業(yè)用電的價(jià)格，降低居民用電的價(jià)格來增加電的銷售，從而增加收入。
其次，套利（即在各分市場間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的，否則價(jià)格差別將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。一般來說，勞務(wù)是難以套利的，比如律師出庭辯護(hù)、醫(yī)生診治病人、會計(jì)師審計(jì)查帳、咨詢?nèi)藛T的咨詢服務(wù)等，因而最適于實(shí)行差別定價(jià)。產(chǎn)品由于地理位置差別也可形成分割市場，如經(jīng)濟(jì)特區(qū)與一般地區(qū)、國內(nèi)市場與國際市場等。
此外必須具備的條件還有，在高價(jià)市場上，有一定的市場勢力；細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過由差別定價(jià)而得到的額外收入；實(shí)行這種定價(jià)策略不會引起顧客反感和敵意；差別價(jià)格的特定形式不應(yīng)是非法的。
常見的差別定價(jià)策略有三種類型：
差別定價(jià)的第一級就是廠商向每個(gè)顧客索要其愿意支付利可能支付的最高價(jià)格（即保留價(jià)格），從而侵占消費(fèi)者的所有剩余。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于廠商不可能了解每一個(gè)消費(fèi)者的最大支付意愿，同時(shí)消費(fèi)者也不會如實(shí)回答他們的支付意愿，因而完全的差別定價(jià)是不可能的。但是，有時(shí)廠商可以通過自己的觀察，大體地估計(jì)出顧客的支付意愿，從而實(shí)施最大限度的差別定價(jià)策略。第二級叫數(shù)量折扣定價(jià)策略，就是通過對相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量制定不同的價(jià)格。買者根據(jù)其購買量被劃分成n個(gè)組，并且每組只有一個(gè)價(jià)格。第三級差別定價(jià)是將消費(fèi)者分為具有不同需求曲線的兩組或更多組，就同一種商品向不同組的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。
三種差別定價(jià)策略通常有以下幾種運(yùn)用形式：
1、根據(jù)不同消費(fèi)者的心理支付價(jià)格，確定差別性價(jià)格。
美國運(yùn)通公司的定價(jià)就是根據(jù)不同行業(yè)的心理支付價(jià)格而區(qū)別對待的。1992年時(shí)該公司對所有的客戶，包括餐館、服裝店、航空公司、酒店業(yè)都實(shí)行3％的提成比率，這遭到了他們的聯(lián)合抵制。于是美國運(yùn)通公司求助于麥肯錫公司。麥肯錫給美國運(yùn)通公司開出的藥方很簡單，就是采取一級差別定價(jià)策略：把餐館行業(yè)的服務(wù)提成比率降低到2％，把服務(wù)行業(yè)的提成比率降低到2．5％，與此同時(shí)把航空公司和酒店業(yè)的服務(wù)提成比率提高到3．5％。美國運(yùn)通公司采納了麥肯錫的建議，結(jié)果獲得了豐厚的利潤。有趣的是，美國運(yùn)通公司就這項(xiàng)建議而支付給麥肯錫的酬勞高達(dá)300萬美元，就麥肯錫公司而言，這本身就是一種差別性定價(jià)，因?yàn)辂溈襄a公司知道美國運(yùn)通公司可以出這么高的價(jià)格，未超出其心理支付能力。
2、根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格。
此種方式在實(shí)際中應(yīng)用較為廣泛，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)量。美國電力公司的三段定價(jià)是第二級歧視性定價(jià)的典型例子。如果消費(fèi)者每月的消費(fèi)量是在第一段消費(fèi)量區(qū)間，將支付一個(gè)高價(jià)，如果消費(fèi)量超過第一段消費(fèi)區(qū)間，超過部分可以享受一定折扣；如果消費(fèi)量超過了第二段消費(fèi)區(qū)間，則超過第二段消費(fèi)區(qū)間的部分還可以享受更大的折扣。電力公司根據(jù)不同的消費(fèi)量索取不同價(jià)格，不但可以賺到比采用單一定價(jià)策略更多的利潤，而且消費(fèi)者也會從中受益。此外，美國西北航空公司對持舊機(jī)票（以前乘坐西北航班機(jī)的證明）來購買機(jī)票的顧客給予非常優(yōu)惠的價(jià)格，從而鼓勵(lì)了消費(fèi)者對西北航的“忠誠”。現(xiàn)在商家紛紛推出的商業(yè)折扣（即購貨一定金額以上便給以一定的折扣）和返利促銷的方式，也是一種差別定價(jià)，它“歧視”了購買數(shù)量和購買次數(shù)較少的顧客。
3、根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格。
這種差別定價(jià)是對不同時(shí)間確定不同價(jià)格，將消費(fèi)者分成不同組別。例如對首輪放映的影片定一個(gè)高價(jià)，然后在出品一年以后，再降低價(jià)格。此外，實(shí)行高峰價(jià)格（Peak－load pricing）是另一種形式的差別定價(jià)。例如，電話收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就因打電話的時(shí)間不同而不同，通話次數(shù)較少的非高峰區(qū)段定價(jià)較低。北京至天津的城際列車按一天當(dāng)中客流量的分布制定了三檔票價(jià)：2O元、25元、3O元。早晚上下班時(shí)間票價(jià)較高，中午票價(jià)最低，在一天中票價(jià)成“U”型變化。旅游景點(diǎn)收費(fèi)在旅游旺季和淡季的差別更大。此外，某些季節(jié)性商品如空調(diào)，其價(jià)格隨季節(jié)波動(dòng)，也是一種差別定價(jià)。
4、根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿，確定不同價(jià)格。
泛美航空公司抓住了不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)行差別定價(jià)。同等艙位支付的機(jī)票價(jià)格可能大不一樣，常現(xiàn)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)約1000美元，而特別折扣價(jià)機(jī)票只要300美元就可以買到，這種機(jī)票通常要求在兩個(gè)星期以前預(yù)定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飛機(jī)與家人團(tuán)聚。需求彈性差別很大的不同類型的顧客會分別購買不同類型的機(jī)票，從而使得航空公司能夠?qū)嵭羞@種差別定價(jià)。
在跨期差別定價(jià)的采用中有這樣一個(gè)例子也反映出對根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)意愿定價(jià)的應(yīng)用——一消費(fèi)者對書的支付意愿差異相當(dāng)大，可將其分為兩個(gè)群體：新書一出版就想購買的人以及需求彈性較高、不愿付高價(jià)的人。因而出版商往往給一本書的精裝本定一個(gè)高價(jià)，然后在大約一年以后再以低得多的價(jià)格發(fā)行平裝本。平裝本之所以定價(jià)低不是因?yàn)橛∷⒈阋耍且驗(yàn)樾枨筝^高的消費(fèi)者已購買了精裝本。而剩下來的消費(fèi)者通常具有較大的需求彈性。
5、根據(jù)不同消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，確定不同價(jià)格。
同樣以美國西北航空公司為例，其定價(jià)也“歧視”了中國乘客，上述根據(jù)乘運(yùn)次數(shù)的優(yōu)惠措施并未在中國實(shí)行。因?yàn)閮蓢南M(fèi)者的消費(fèi)方式有較大差別。對中國普通居民來說，乘飛機(jī)是一種奢侈品，因而不常坐飛機(jī)，尤其不常坐國際航班，消費(fèi)者多為商務(wù)乘客，因此采用數(shù)量折扣的收效不大，而美國居民收入較高，乘飛機(jī)較為頻繁，使用差別定價(jià)可以有效吸引消費(fèi)者。
此外，對某些產(chǎn)品來說，不同的顧客對其有不同的用途，比如電力、自來水公司等公用事業(yè)公司區(qū)別工商用戶和個(gè)人用戶而采用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
差別定價(jià)策略的運(yùn)用可以體現(xiàn)出經(jīng)營者高度的市場智慧，而我國企業(yè)經(jīng)營者在對價(jià)格策略的運(yùn)用上，應(yīng)該說還不夠成熟，應(yīng)用最多的還是報(bào)刊上經(jīng)常報(bào)道的“價(jià)格大戰(zhàn)”，從彩電、VCD到空調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)打得越來越嫻熟。誠然，以成本競爭為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭是企業(yè)必不可少的競爭手段，然而對我國大多數(shù)企業(yè)來說，學(xué)習(xí)一些新的定價(jià)策略則是更應(yīng)該提倡的。其中，差別定價(jià)策略的應(yīng)用更是一門藝術(shù)，能夠掌握并靈活運(yùn)用此種定價(jià)策略必定對企業(yè)經(jīng)營大有裨益。