中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對(duì)比
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營(yíng)銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的確很科學(xué)。內(nèi)企表面上很亂，實(shí)際“上形散神不散”，在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的“迷蹤拳。”。
本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：
中外企業(yè)新品上市整體思路和執(zhí)行手法的差異對(duì)比
不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個(gè)步驟：
1、新產(chǎn)品的設(shè)想
2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
3、新產(chǎn)品銷售的步驟計(jì)劃
4、新產(chǎn)品上市銷售實(shí)施
同樣的過程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性
第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意
外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰(shuí)？賣什么優(yōu)勢(shì)？
外資企業(yè)首先會(huì)花幾個(gè)月甚至半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景數(shù)據(jù)研究、了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、分析目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)(如：1.6元以上的高檔袋面市場(chǎng)有需求但無(wú)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品)；然后針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做提出新品概念(產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定)；最后評(píng)估上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點(diǎn)(要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷量)、所需財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)(考慮是否需要專門建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道)等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個(gè)項(xiàng)目，并可能從中獲利。
內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)。
宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。
內(nèi)企的新品往往是老總感覺一來(lái)，靈光一閃拍腦袋出一個(gè)模糊的創(chuàng)意(比如：整一個(gè)專門給農(nóng)村市場(chǎng)投放的低價(jià)方便面？借非典的機(jī)會(huì)搞一個(gè)純天然的洗潔精？)。接下來(lái)下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個(gè)一個(gè)讓老板過目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。
老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國(guó)內(nèi)的一個(gè)知名糖果企業(yè)培訓(xùn)，正巧碰上他們?cè)阡N售會(huì)議上商談“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個(gè)、重新上馬110個(gè)，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會(huì)上把這事情定下來(lái)”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄。?/p>
分析與點(diǎn)評(píng)：
讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。
相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財(cái)搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無(wú)疾而終(最典行的就是可口可樂公司在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)接連失敗)。
內(nèi)資企業(yè)和國(guó)際性企業(yè)對(duì)新品上市項(xiàng)目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個(gè)群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動(dòng)不動(dòng)讓你做一大堆化驗(yàn)。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國(guó)家還是非法行為。
到底感覺這個(gè)東西可信嗎？
宗慶后說(shuō)他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時(shí)還說(shuō)了一句話：我一年差不多有兩百天時(shí)間在市場(chǎng)一線走訪，所以我對(duì)市場(chǎng)非常有感覺。
內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長(zhǎng)大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)(如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng))非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感覺。
而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對(duì)著電腦冥思苦想，出差住星級(jí)賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？
別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時(shí)期內(nèi)在中國(guó)很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)專門生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。
萬(wàn)一要是感覺錯(cuò)了怎么辦？推倒重來(lái)唄！反正我們上一個(gè)新品花不了少錢！出十個(gè)新品只要能“火”一個(gè)就賺回來(lái)了??！
老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——
所謂的跨國(guó)公司市場(chǎng)部、知名專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個(gè)“洋鬼子”(對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解有限)、跑腿辦事的是高學(xué)歷、滿口英語(yǔ)、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”(實(shí)際上連批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開都摸不清)，中間還夾雜著很多小算盤、個(gè)人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。
應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請(qǐng)不起真正專業(yè)的市調(diào)公司。市場(chǎng)流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個(gè)區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場(chǎng)一線體驗(yàn)和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗(yàn)證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時(shí)你就可以三思而后行。
記住！市場(chǎng)調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！
第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
外資企業(yè)：勝兵勝而后求戰(zhàn)，上市前要確保我的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢(shì)！
企業(yè)必須投入必要的人力、物力將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等樣品和設(shè)計(jì)稿拿去做實(shí)物測(cè)試，隨時(shí)準(zhǔn)備推翻以前的研發(fā)成果重新改良，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)群風(fēng)格開發(fā)設(shè)計(jì)促銷品和陳列工具。直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)。
例：某臺(tái)資方便面企業(yè)新品上市前口味測(cè)試要求：全國(guó)范圍內(nèi)的口味測(cè)試，須選定7個(gè)代表性城市，每個(gè)城市選定2個(gè)測(cè)試點(diǎn)(測(cè)試場(chǎng)所)，每個(gè)口味每場(chǎng)測(cè)試100個(gè)樣本，并與設(shè)定的競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，計(jì)算下來(lái)，一個(gè)口味在全國(guó)的測(cè)試場(chǎng)次是14場(chǎng)，總樣本數(shù)是1400個(gè)
內(nèi)資企業(yè)：一般這個(gè)問題屬于人民內(nèi)部矛盾。
大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)也會(huì)做口味測(cè)試和包裝廣促品設(shè)計(jì)改良，但是很少做外部測(cè)試。差一點(diǎn)的企業(yè)是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說(shuō)：“這個(gè)不行，那個(gè)也不行，嗯，這個(gè)可以，就用這個(gè)。”好一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)在職工食堂搞一個(gè)內(nèi)部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。
分析與點(diǎn)評(píng)：
說(shuō)來(lái)可笑，內(nèi)資企業(yè)老板一張嘴做口味測(cè)試，結(jié)果往往還挺準(zhǔn)的。這幾年看到很多國(guó)內(nèi)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、使用功效上，并不比國(guó)際企業(yè)的適銷性差多少。這還是要?dú)w功于老板的感覺，另外一方面內(nèi)資企業(yè)的老板比較注重經(jīng)銷商的意見，而這些人天天住在市場(chǎng)一線，往往對(duì)內(nèi)企的產(chǎn)品改良起到很積極的作用。
你看，這就是外企學(xué)不了的地方：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試成本低。生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；銷售的人數(shù)及管理投入方面也同樣具備優(yōu)勢(shì)。內(nèi)企總能花很少的錢，整出不錯(cuò)的產(chǎn)品來(lái)——于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿……。
但是說(shuō)到包裝、廣告、廣促品方面，內(nèi)資企業(yè)就輸?shù)锰嗔恕?/p>
社會(huì)文明程度越高，影響人們購(gòu)買決策的心理因素占比就越大。加上賣場(chǎng)渠道崛起，消費(fèi)者近距離自選式購(gòu)物、包裝/終端陳列/海報(bào)/廣促品等更成了產(chǎn)品的推銷員。
誰(shuí)敢說(shuō)王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶就是比雪碧美年達(dá)難喝很多？但是我們的產(chǎn)品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時(shí)各個(gè)品項(xiàng)的包裝五花八門不能形成統(tǒng)一的視覺效果、廣告拍攝質(zhì)量讓人恥笑、海報(bào)設(shè)計(jì)土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！
走進(jìn)超市看看，高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺(tái)灣統(tǒng)一、飲料喝的是美國(guó)可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場(chǎng)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、在第三世界國(guó)家中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一進(jìn)入高端市場(chǎng)城市渠道就舉步為艱？
是執(zhí)行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？
這些當(dāng)然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國(guó)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)這方面的差距20年也攆不上！
比較實(shí)際的問題還是，我們的產(chǎn)品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。
這不，出來(lái)了個(gè)農(nóng)夫山泉，因?yàn)槠鸺抑坝袕V告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣點(diǎn)提煉、廣促品形象上下了點(diǎn)功夫。結(jié)果，名叫農(nóng)夫山泉，在村里表現(xiàn)一般，但卻悄悄的進(jìn)城了，還賣得不錯(cuò)呢！
例表：內(nèi)資知名食品企業(yè)與國(guó)際食品企業(yè)的生產(chǎn)/銷售投入和終端形象對(duì)比
第三步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃
外資企業(yè)——謀定后動(dòng)，這個(gè)新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣出去！
新品上市前計(jì)劃包括兩塊的內(nèi)容
一：新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作排期：新品上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部上市說(shuō)明動(dòng)員大會(huì)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場(chǎng)、媒體投放確認(rèn)并開始監(jiān)播、賣場(chǎng)超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場(chǎng)部/銷售部/儲(chǔ)運(yùn)部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個(gè)部門的配合。一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都可能造成整個(gè)新品上市癱瘓。外企會(huì)制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員(可能是產(chǎn)品經(jīng)理)跟蹤協(xié)調(diào)確保各項(xiàng)工作如期完成、無(wú)縫銜接。
二：新品上市后的行動(dòng)計(jì)劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)(要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率)、各地針對(duì)通路店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)(具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、督辦、回報(bào))、廣告具體播放時(shí)間及頻率、預(yù)計(jì)各地不同時(shí)段達(dá)到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費(fèi)用預(yù)算。
內(nèi)資企業(yè)：想個(gè)辦法把新品賣出去
銷售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門開始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷配合。中間會(huì)有很多擺不平的部門協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過新產(chǎn)品上市銷售一個(gè)多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個(gè)月內(nèi)無(wú)法再生產(chǎn)，同時(shí)市場(chǎng)部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來(lái)的笑話。
內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計(jì)劃，但相對(duì)粗放。主要集中在各地的銷量進(jìn)度計(jì)劃，電視廣告和全國(guó)性促銷費(fèi)投入計(jì)劃，以及全國(guó)性促銷方法說(shuō)明三個(gè)方面。對(duì)新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷的詳細(xì)步驟、各項(xiàng)活動(dòng)的檢和督辦復(fù)命制度都沒有詳細(xì)的定義。
分析與點(diǎn)評(píng)：
外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計(jì)劃性、組織性、可控性。上市前各項(xiàng)工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價(jià)：
以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、和費(fèi)用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣到國(guó)外去!一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾浪費(fèi)市場(chǎng)資源(比如一個(gè)低價(jià)食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國(guó)市場(chǎng)放貨，結(jié)果會(huì)造成二三級(jí)市場(chǎng)提了貨賣不動(dòng)，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場(chǎng)又晾涼)。
“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位的待遇卻一天天看漲。
這是好現(xiàn)象，說(shuō)明中國(guó)的企業(yè)逐漸開始認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點(diǎn)、玩噱頭、做促銷。而是從市場(chǎng)研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷/儲(chǔ)運(yùn)/采購(gòu)/財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計(jì)劃并執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)鏈！需要一個(gè)專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作！
外資企業(yè)的周密的上市計(jì)劃對(duì)內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對(duì)各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時(shí)監(jiān)控實(shí)際表現(xiàn)與計(jì)劃之間的差異及時(shí)糾偏，步步為營(yíng)才可能步步為贏！
但有時(shí)候外企又犯了形而上的錯(cuò)誤：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時(shí)要在銷售部促銷活動(dòng)每一步的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執(zhí)行(比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)太苛刻)。新品上市一旦出了問題，銷售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷售部執(zhí)行不力。
背后的原因，其一是企劃部的確離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們?cè)缇涂雌髣澆康?ldquo;專家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？
企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場(chǎng)，在這方面走出一條新路來(lái)，推薦大家學(xué)習(xí)：
“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；
企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算(即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門)而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。
第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行
外資企業(yè)——有條不紊，把這個(gè)產(chǎn)品按照計(jì)劃賣出去
計(jì)劃制定之后，新產(chǎn)品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進(jìn)店、促銷執(zhí)行、各級(jí)價(jià)格維護(hù)等一切行為和績(jī)效都會(huì)在總部和產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)密關(guān)注之下——銷量完成不是唯一目的，對(duì)照上市計(jì)劃中的新品鋪貨進(jìn)度、新品促銷任務(wù)等各項(xiàng)計(jì)劃，一項(xiàng)工作跟不上排期表的進(jìn)度都可能會(huì)受到相應(yīng)的處罰。外企一向相信：“過程做得好結(jié)果自然好”。
內(nèi)資企業(yè)——賣！都給我好好賣、我看著呢！
因?yàn)橛?jì)劃做的粗放，所以執(zhí)行起來(lái)基本上大家都是結(jié)果導(dǎo)向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷量，對(duì)鋪貨、促銷執(zhí)行等有時(shí)也喊一喊，但很少真的下功夫去監(jiān)控。
分析和點(diǎn)評(píng)：
“過程做得好結(jié)果自然好”一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，真的是，如果一個(gè)區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價(jià)格穩(wěn)定、促銷及時(shí)執(zhí)行、生動(dòng)化表現(xiàn)又很好這個(gè)產(chǎn)品一般不會(huì)賣得太差否則要去反思自己的產(chǎn)品、廣告、包裝有沒有問題了！
內(nèi)企在新品銷售執(zhí)行上有兩個(gè)獨(dú)門武器：
1、善于造勢(shì)：
經(jīng)銷商訂貨大會(huì)至今仍然讓內(nèi)企癡心不改：訂貨大會(huì)上銷售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂的向經(jīng)銷商講解新品的優(yōu)點(diǎn)、政策如何優(yōu)惠、返利如何高。往往一個(gè)會(huì)下來(lái)訂單幾百萬(wàn)(后面會(huì)不會(huì)造成亂價(jià)、過期、不得而知)。
2、銷量壓力
稍上規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒人敢賣不好”——新品上市前各地的銷量計(jì)劃會(huì)作詳細(xì)的分解，新品提貨任務(wù)量會(huì)精確到每一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)業(yè)務(wù)員甚至每一個(gè)經(jīng)銷商頭上。
新品上市后老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競(jìng)賽。還真的有銷售額幾十個(gè)億的大企業(yè)把全國(guó)幾千個(gè)業(yè)代每天的新品銷量進(jìn)度上墻(做看板)，新品任務(wù)量三天一個(gè)周期，天天追，哪個(gè)區(qū)賣得好自然有可觀的物質(zhì)激勵(lì)。壓貨不及時(shí)的業(yè)代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風(fēng)作案的典型”當(dāng)場(chǎng)拿下。
高激勵(lì)加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問結(jié)果不問過程，內(nèi)資企業(yè)靠這幾個(gè)原始的招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。
到底誰(shuí)的做法更值得借鑒呢？
外企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)企在目標(biāo)管理上的狠勁，這是中國(guó)式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！
內(nèi)企要借鑒外企關(guān)注過程的思想。畢竟沒有終端表現(xiàn)當(dāng)然沒有實(shí)際銷量，壓貨會(huì)帶來(lái)過期、砸價(jià)、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。
但只是一定范圍內(nèi)借鑒而已，現(xiàn)階段大多數(shù)內(nèi)企還不適合照搬外企“過程做得好結(jié)果自然好”的做法(至少不適合全區(qū)域推廣)。
其一你根本沒那么多人去細(xì)致執(zhí)行、更沒有辦法檢核管理各地的“過程好”有沒有做到。
其二內(nèi)企現(xiàn)在主要銷售力量是經(jīng)銷商，只要產(chǎn)品策劃上多下功夫，價(jià)格、廣告又有優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)起來(lái)壓壓貨讓他們做渠道，對(duì)內(nèi)企而言是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的做法。樂百氏近年來(lái)一直表現(xiàn)平平，突然間出了一個(gè)脈動(dòng)，火的一塌糊涂！難道說(shuō)是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動(dòng)化能力，貫徹過程管理思想了嗎？
附件：新品上市執(zhí)行過程中具體操作手法的對(duì)比
新品上市，外企以“正”合、內(nèi)企以“奇”勝，外企有規(guī)范、內(nèi)企有機(jī)巧，外企靠理性，內(nèi)企憑感覺，果然各有一套。
對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽，換成實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該可以接受吧。
對(duì)內(nèi)企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。重感覺輕理性、追結(jié)果放過程，之所以這么做是因?yàn)槟銜簳r(shí)沒有實(shí)力精雕細(xì)刻做生意，真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹立品牌、讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理方法。