關系營銷的理念、要素及方法
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關系營銷是上世紀70年代開始，由北歐的學者提出來的，自80年代以來，關系營銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應用。有的學者從關系角度把
市場營銷定義為“管理企業(yè)市場關系的過程”，或表述為“在盈利的基礎上為滿足各方利益而識別、建立、維持、促進及在必要時終止與顧客和其他相關利益者關系的過程，這只有通過相互提出和履行承諾才能實現(xiàn)”。有的甚至說營銷就是“認識。解釋和管理供應商和顧客間持續(xù)的業(yè)務合作關系”，是企業(yè)與外界的“交互、關系和網(wǎng)絡”。
一般認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業(yè)努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現(xiàn)。這一理論強調(diào)營銷活動要與涉及的各方建立起相互信任的合作關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易（識別和建立關系）是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。建立互利互惠的商業(yè)關系，需要企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互相任的互惠關系。隨著商品交易向買方市場的轉(zhuǎn)移和商品供給者競爭的不斷加劇，關系營銷——這種對商業(yè)與貿(mào)易活動本源關系回歸的營銷方式，獲得了極大的發(fā)展。
關系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別，傳統(tǒng)營銷是建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎之上，而關系營銷是建立在“以消費者為中心’的基礎之上的。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利，而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，而關系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。傳統(tǒng)營銷關心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客；而關系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客。
關系營銷的要素
關系營銷首先是一種過程，所有營銷活動都必須指向這個過程的管理。這個過段從識別潛在顧客開始到與顧客建立關系，然后是維持和促進已經(jīng)建立的關系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務及良好的口碑。這一過程是企業(yè)與顧客之間的相互交流、對話溝通、價值讓渡的結(jié)果。
１、價值過程：關系營銷的起點和終點
在關系營銷中，因為企業(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關系的建立是一個長期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)，營銷專家將之稱為價值過程。
在這一過程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應的附加價值如送貨、顧客培訓、產(chǎn)品維護、零部件供應及有關的使用信息和文件等。在現(xiàn)時代，由于核心產(chǎn)品已不成問題，如電腦的硬件、鐘表的準確性等，附加價值就顯得尤為重要。而顧客所付出的代價包括價格和與企業(yè)維持關系而發(fā)生的額外成本。在關系范疇中，這些額外的成本可以稱為關系成本。這些成本是在決定與某個供應商或服務企業(yè)建立關系后發(fā)生的。例如，由于供應商的送貨不及時顧客不得不保持大量的庫存；由于不及時的維修和保養(yǎng)服務導致實際成本超出預期成本，關系成本有可能提高。關系營銷中，顧客對企業(yè)的認知價值可以表述為下面的公式：
顧客感知價值=核心產(chǎn)品+附加服務）／（價格十關系成本）
顯然，關系成本越低，企業(yè)與顧客保持已有關系的可能性越大。由于不準時的送貨和對顧客抱怨處理不當，附加服務的價值就會變成負值，產(chǎn)品的核心價值也會因此而大大降低甚至蕩然無存。
2、交互過程：關系營銷的核心
企業(yè)的成功的營銷是要為用戶提供解決問題的答案。在傳統(tǒng)的交易營銷中，這個答案僅僅是實體產(chǎn)品。而在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產(chǎn)品服務產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。例如，送貨延誤、不及時的服務、抱怨處理不當、缺少信息或員工態(tài)度不友好等都有可能破壞質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品價值。
關系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。正如一部成功的電視連續(xù)劇是由許多打動觀眾的具體情節(jié)組成一樣，要想實現(xiàn)關系營銷的目標，企業(yè)必須在交互過程中，設計出有利于價值轉(zhuǎn)移的“服務情節(jié)”及相配套的運作方式，從而為顧客創(chuàng)造持續(xù)的價值。
3、對話過程：關系營銷的關鍵
在營銷過程中，實體產(chǎn)品、服務過程、管理程序和支付手段等實際上都向顧客傳遞企業(yè)的某種信息。然而，關系營銷理論認為，企業(yè)與顧客溝通的特點是雙向的有時甚至是多維的溝通過程。所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進雙方關系的發(fā)展。企業(yè)為維持顧客關系的種種努力，如銷售洽談會議、直接聯(lián)系信函等都應該整合進一個有計劃的過程中。因此，這種對關系營銷的溝通支持叫對話過程。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和社會各界的反應。
關系營銷的方法
關系營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，其實質(zhì)是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾及其兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和社會的認可與回報。在具體操作中，有以下幾種方法。
1、建立企業(yè)與顧客的緊密聯(lián)系，依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)二者之間的全面互動。電話、傳真、電腦電話集成系統(tǒng)（CTI）、呼叫中心以及英特網(wǎng)的在線支持為此提供了技術上的支持。企業(yè)通過采集和積累有關消費者的各方面信息，經(jīng)過處理后利用計算機綜合成有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在各種軟件的支持下，產(chǎn)生企業(yè)經(jīng)營活動所需要的各種詳細、準確的數(shù)據(jù)．通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)更為準確地找到目標顧客群、降低營銷成本，提高營銷效率，并且可以為營銷和新
產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。尤其是通過電腦網(wǎng)絡的互動式交流，可以更準確掌握顧客的需求動態(tài)，更及時地獲得顧客對產(chǎn)品的反饋信息，從而使企業(yè)與顧客之間的關系更加緊密。美國著名網(wǎng)絡設備供應商思科公司利用電腦網(wǎng)絡建立的顧客服務系統(tǒng)，一年節(jié)省了3．6億元的
客戶服務費用，客戶的滿意度也從以前的3．4提高到了4．17（5分標準）。目前，我國的海爾、聯(lián)想等公司也都投資設立了呼叫中心。微軟中國公司總裁說的好：一家商業(yè)企業(yè)如不考慮用網(wǎng)絡來改造自己的銷售和管理體系，那一定是死路一條，不管它今天多么繁榮！
2、改變顧客的角色。企業(yè)應該摒棄把顧客當作討價還價的對手這樣一種舊觀念，把顧客作為誨人不倦的老師，共同創(chuàng)造價值的伙伴。一些大公司還建立了高層管理人員與顧客定期會面的制度，以準確掌握顧客的偏好、競爭對手的動態(tài)以及產(chǎn)品和服務的意見等第一手材料，從而為改進工作、開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎。一些企業(yè)甚至把顧客納入自己的組織范圍之內(nèi)，有的公司與用戶一起開發(fā)新產(chǎn)品，有的甚至直接聘請顧客加入到自己的產(chǎn)品開發(fā)小組當中。還有一種流行的作法是企業(yè)成立顧客俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客。俱樂部為其會員提供各種特別服務，如新產(chǎn)品情報、優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價格等。顧客俱樂部加強了企業(yè)與顧客之間的相互了解+培養(yǎng)了顧客對企業(yè)的忠誠；通過建立顧客的情報反饋系統(tǒng)，了解顧客需求，還可通過其會員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務，取得意想不到的促銷效果。
3、關系營銷要求企業(yè)從長計議，以真誠換忠誠。消費者忠誠是企業(yè)在營銷中所追求的理想境界，但忠誠消費者依賴于企業(yè)與顧客的關系質(zhì)量，即顧客對企業(yè)的信任感和滿意程度。要做到這一點，買賣雙方都必須坦誠相待，加強合作。除提供過得硬的產(chǎn)品外，企業(yè)要加強產(chǎn)品的服務工作，搞好產(chǎn)品售前、售中、售后服務，企業(yè)必須消除消費者購買產(chǎn)品后的風險，如效能風險、財務風險、生理風險、社會風險等，努力增加產(chǎn)品的附加價值，減少顧客的關系成本。
4、要用動態(tài)的觀點看待關系營銷。時代在進步，技術在發(fā)展，企業(yè)今天的獨特產(chǎn)品和服務，明天就可能成為人人都能做到的大路貨。比如，前幾年少見的產(chǎn)品商品包退包換制度、送貨上門服務，現(xiàn)在成為標準化的服務內(nèi)容。要想依此來維系與顧客的良好關系，顯然是不夠的。進一步講，關系營銷本身就是一個企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價值的過程，所以，企業(yè)在進行關系營銷中要不斷進行技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，以贏得顧客，換取忠誠。