如何進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)分析
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在市場(chǎng)開(kāi)拓之前，有必要對(duì)產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類(lèi)型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
引入期。產(chǎn)品在引入市場(chǎng)階段時(shí)銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常緩慢，而且由于引入市場(chǎng)的巨額費(fèi)用，利潤(rùn)幾乎不存在。但如果是市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，則具有很大的發(fā)展空間。
成長(zhǎng)期。這是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤(rùn)創(chuàng)造力和吸引力。
成熟期。這一階段，產(chǎn)品開(kāi)始被大多數(shù)的潛在顧客所接受，銷(xiāo)售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)，追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，利潤(rùn)不斷下降。此階段要么發(fā)掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售復(fù)興，要么盡早退出市場(chǎng)。
新、舊市場(chǎng)的劃分
我們可以根據(jù)公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度及市場(chǎng)本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場(chǎng)分為兩大類(lèi)：新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。新市場(chǎng)相對(duì)公司而言較新，而舊市場(chǎng)則公司已經(jīng)進(jìn)入。
新市場(chǎng)。對(duì)于全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場(chǎng)開(kāi)拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場(chǎng)開(kāi)拓者所擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者和后來(lái)者要高許多。而對(duì)于市場(chǎng)的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過(guò)最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對(duì)手而分走市場(chǎng)份額。
舊市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿(mǎn)、拒絕滿(mǎn)足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳
客戶(hù)服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見(jiàn)。世界第一大汽車(chē)制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車(chē)，怕因此而損失利潤(rùn)，但它卻因此而喪失了極大的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率；施樂(lè)公司沒(méi)有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析
可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場(chǎng)、舊市場(chǎng)四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)分析的矩陣。
對(duì)于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿(mǎn)足，是否還有滲透的機(jī)會(huì)？如果有，則應(yīng)采取市場(chǎng)滲透策略，開(kāi)發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶(hù)群。
對(duì)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場(chǎng)是否存在著對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。如果存在，這就是一個(gè)很好的市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)會(huì)，公司應(yīng)積極采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
對(duì)于第3象限而言，公司應(yīng)分析舊市場(chǎng)上是否還有其他未被滿(mǎn)足的需求存在。如果有，即應(yīng)研制開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種需求。
對(duì)于第4象限而言，公司應(yīng)分析新的市場(chǎng)有哪些需求。由于這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)大多屬于公司原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，因而公司需要采取多角化經(jīng)營(yíng)策略。