口頭傳播營(yíng)銷(xiāo)六步驟
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二十世紀(jì)八十年代初，Trivial Pursuit還只是流行在加拿大的一種棋盤(pán)游戲。Linda Pezzano，這位已故的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，徹底改變了這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。在1983年紐約玩具博覽會(huì)開(kāi)幕之前數(shù)月，Pezzano就向頂級(jí)玩具買(mǎi)家發(fā)出了到會(huì)通知。后來(lái)，她將產(chǎn)品寄給了一些名字出現(xiàn)在游戲中的好萊塢明星，有Larry Hagman,Pat Boone和Gregory Peck等，明星們也給予了積極的回應(yīng)。他們的回信被她用來(lái)進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)。她還在酒吧、餐廳、俱樂(lè)部和公園等任何能爭(zhēng)取到的地方舉辦各種競(jìng)賽。她所做的這些，花費(fèi)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)零頭。傳統(tǒng)的做法是將大把錢(qián)投入電視廣告、電影宣傳或是許可經(jīng)營(yíng)。而今，口頭傳播模式已被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可。
Celestial Seasonings Herbal茶葉公司發(fā)展初期，總裁MoSiegel在每盒茶葉里附一短箋，內(nèi)容是說(shuō)公司規(guī)模尚小無(wú)力負(fù)擔(dān)大筆廣告費(fèi)用。他請(qǐng)求客戶(hù)將有關(guān)這種草藥茶的信息轉(zhuǎn)告他們的朋友。他說(shuō)："我們嘗試過(guò)各種宣傳方式，覺(jué)得還是口頭傳播最有效。"
很多擁有上佳產(chǎn)品的公司利用口頭傳播在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸勝出。如今，隨著電子郵件、電話(huà)會(huì)議、在線(xiàn)交流和個(gè)人無(wú)線(xiàn)電話(huà)的發(fā)展，口頭傳播的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。
對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)，口頭傳播可以避免其它推廣方式所固有的信息混亂和可信度問(wèn)題，用戶(hù)也更容易做出決定。不用費(fèi)力氣，事情又能辦得好，是最理想的。口頭傳播實(shí)際上是讓他人參與了信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這一方法節(jié)省了時(shí)間、減少了資源的損耗、降低了自行運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。因此：
提高利潤(rùn)的最好方法是迅速做出決定；
迅速做出決定的最好方法是使決策過(guò)程更加便捷；使決策過(guò)程更加便捷的最好方法是開(kāi)展口頭傳播。
口頭傳播比真誠(chéng)的推銷(xiāo)更能獲得信任。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延，傳播速度比廣告和直郵快得多。
除了可信度、傳播速度和傳播范圍，更重要的一點(diǎn)在于，口頭傳播能促使人們立即采取行動(dòng)。大量的研究發(fā)現(xiàn)，口頭傳播成了購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)器。在同事或朋友之間的閑聊中，一個(gè)產(chǎn)品如何如何，常常是熱門(mén)話(huà)題。
掌握步驟
口頭傳播就象是一個(gè)增生反應(yīng)堆。在十個(gè)人中，如果每個(gè)人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗(yàn)。如果每人再將自己的經(jīng)歷告訴十個(gè)人，那么經(jīng)歷的次數(shù)就會(huì)增加到一千次。這種累進(jìn)速度令人稱(chēng)奇，不需要很長(zhǎng)時(shí)間，每一個(gè)人就會(huì)聽(tīng)到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會(huì)使用戶(hù)得到信息變得更加可信，因?yàn)?quot;所有人都在談?wù)撍?quot;。
相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數(shù)固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。在這種情況下，你不得不求助于大眾傳媒。
推動(dòng)口頭傳播有一個(gè)過(guò)程，包括有以下六個(gè)步驟：
弄清楚用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。從顧客的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明白客戶(hù)為什么選購(gòu)你公司的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。如果做不到這些，說(shuō)明你還沒(méi)有為實(shí)施口頭傳播做好準(zhǔn)備，尚有許多問(wèn)題需要解決，如產(chǎn)品本身或產(chǎn)品報(bào)價(jià)。
識(shí)別主要的市場(chǎng)需求形態(tài)是追求創(chuàng)新、時(shí)髦，還是認(rèn)同大眾化、亦或是落伍。針對(duì)產(chǎn)品周期的每一階段，市場(chǎng)上都會(huì)有相應(yīng)的需求形態(tài)。新產(chǎn)品側(cè)重于創(chuàng)新和時(shí)髦；而很多的產(chǎn)品在走大眾化路線(xiàn)、甚至是已經(jīng)落伍。識(shí)別需求形態(tài)的目的是為了明確將來(lái)努力的方向。
明了用戶(hù)接受產(chǎn)品的決策步驟。清晰地描繪一下，一個(gè)人在準(zhǔn)備使用你的產(chǎn)品時(shí)，他做出決定的過(guò)程包括了哪些步驟？受哪些因素的影響？他需要了解哪些信息？哪些信息能夠促使他盡快做出決定？通常來(lái)說(shuō)，做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程包含有幾個(gè)步驟，最后產(chǎn)生了實(shí)際的需求行動(dòng)。有時(shí)候，其中的一個(gè)或幾個(gè)步驟會(huì)成為瓶頸。如果沒(méi)有瓶頸存在，產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得很火，即使工廠開(kāi)足馬力生產(chǎn)也無(wú)法滿(mǎn)足旺盛的需求。
綜合考慮上面的第一、第二步驟，弄清楚每一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。針對(duì)不同的需求，做出決定的過(guò)程是不一樣的，有必要根據(jù)需求的具體內(nèi)容和其相應(yīng)的特定步驟對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。
建立有有說(shuō)服力和煽動(dòng)性的信息傳遞機(jī)制。擬定某種程度上你已經(jīng)了解的、利于最多數(shù)人盡快做出決定的計(jì)劃。
口頭傳播的實(shí)施。在實(shí)施這一步驟之前，所做的一切都只是準(zhǔn)備工作。選擇不同的媒介機(jī)構(gòu)精心組織這項(xiàng)活動(dòng)，不同的人對(duì)集會(huì)、電話(huà)會(huì)議、在線(xiàn)活動(dòng)和集體討論有不同的偏好。
案例分析
下面的實(shí)例很好地解釋了上述六個(gè)步驟。
某醫(yī)藥公司生產(chǎn)了一種藥品并且賣(mài)得很好，然而該公司仍認(rèn)為目前的銷(xiāo)量只達(dá)到了其潛在銷(xiāo)售量的一小部分。實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的動(dòng)物試驗(yàn)表明，該藥品可能帶有副作用，但是在成千上萬(wàn)次的實(shí)際應(yīng)用中，副作用卻從沒(méi)出現(xiàn)在人類(lèi)個(gè)案中。于是該公司決定發(fā)起一次口頭傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)明其藥品對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)是安全和有效的，希望能擴(kuò)大銷(xiāo)售量。他們采取了如下步驟：
1：弄清用戶(hù)為何使用這種藥品：一系列調(diào)查表明，醫(yī)生對(duì)該藥所具有的功效并無(wú)懷疑，很多人已成功使用了該藥。有一種現(xiàn)象是，醫(yī)生希望能開(kāi)出這種藥的藥方，但他們也需要更充分的理由使用該藥。
2：識(shí)別需求：將產(chǎn)品普及仍然比較困難，對(duì)大眾化需求的研究往往是一項(xiàng)歷時(shí)數(shù)年的長(zhǎng)期工作。產(chǎn)品可能帶有副作用，消除這種負(fù)面影響實(shí)屬不易，疑惑也仍將存在。
3：識(shí)別關(guān)鍵決策步驟：瓶頸有可能存在于從試用到使用的任何階段，關(guān)鍵步驟在于提供該藥品安全性的信用保證。
4：傳遞用戶(hù)最愿意聽(tīng)到的信息：醫(yī)生想聽(tīng)到的是，該藥品對(duì)他們的病人是安全的。另外，如果因使用該藥造成嚴(yán)重后果而遭受起訴，他們能夠全身而退。
5：確定最具鼓動(dòng)力的信息途徑：相關(guān)領(lǐng)域德高望重的專(zhuān)家是宣揚(yáng)這種藥品的最佳人選。盡管實(shí)際使用者做宣傳也頗為理想，且很多人也正在使用該藥，但醫(yī)生們更愿意聽(tīng)從有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家的建議。
6：發(fā)起口頭傳播活動(dòng)：在這項(xiàng)活動(dòng)中，包括各種會(huì)議。在會(huì)上，專(zhuān)家將介紹如何使用這種藥品；醫(yī)學(xué)警告的科學(xué)基礎(chǔ)是什么；世界上尚無(wú)該藥品副作用個(gè)案的事實(shí)；能夠證明該產(chǎn)品有效的研究。他們甚至可以提出這樣的觀點(diǎn)，即如果不廣泛使用這種藥，后果將是弊大于利。
在數(shù)次會(huì)議之后，該藥品的使用量提高了12倍。
以上案例實(shí)際上是一個(gè)精心策劃的項(xiàng)目，包括調(diào)研，使用戶(hù)盡快做出決定等。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都可能造成信息無(wú)從傳播。
口頭傳播不能被有效利用大概是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最危險(xiǎn)和可惜的失誤。其實(shí)，口頭傳播也可以像做廣告、進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)那樣進(jìn)行策劃和控制，營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)該為此感到奇怪。