雀巢的模塊組合營銷
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一提起雀巢，許多人馬上就會想起雀巢咖啡，因為國內(nèi)大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經(jīng)營范圍很廣泛，按其營業(yè)額分配為，飲品（23.6%），麥片、牛奶和營養(yǎng)品（20%），巧克力和糖果（16%），烹飪制品（12.7%），冷凍食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），寵物食品（4.5%），藥品和化妝品（3%），其他制品和事業(yè)（1.1%）。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個國家的421個工廠中生產(chǎn)。很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調(diào)其工藝上的突破帶了的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺的自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。
1990年雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217。5%。1994年底雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115。49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。
一、雀巢為什么成功？
雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝（VEVEY）總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權基本屬于各國公司的主管。他們有權根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)。
1、標簽化標準（LABELLING STANDARDS）只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如青菜咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。
2、
包裝設計手冊（PACKAGE DESIGN MANUAL）是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略（BRANDING STRATEGY）。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。當前的經(jīng)濟形勢，對企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要有適銷對路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營思想指導。雀巢公司的領導層，正是認識到了，經(jīng)濟全球化，使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結(jié)構，變成了“模塊”結(jié)構的事實，從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷。基于上述事實，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務部門，靈活運作于市場，及時做出應變決策，各經(jīng)營業(yè)務部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。
二、模塊組合營銷帶給雀巢什么
1、準確地把握并滿足市場的需求
目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從
市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結(jié)構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（Market Head）”所表達的--就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵蟆９究偛繉ιa(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴格的規(guī)定，而行政權基本屬于各國分公司的主管，他們有權根據(jù)各國的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構。企業(yè)將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。
2、反應靈活
不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。在美國NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡公司中，一份財經(jīng)周刊調(diào)查說，其中的51家公司估計不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務的重要條件。市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應，模塊組合恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權進行適當?shù)恼{(diào)整，采取恰當?shù)牟呗浴?br />
3、較強抗風險能力
經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風險能力。現(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風險的努力。而模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風險能力的一條可選途徑。模塊組合強調(diào)各模塊獨立的運作于各自的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應變、抗風險性。
4、網(wǎng)絡型組織結(jié)構
長期以來，企業(yè)都是按照職能設置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構。這種組織結(jié)構已越來越不適應信息社會的要求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和經(jīng)營業(yè)務部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡性的組織結(jié)構形成。傳統(tǒng)的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營單位。
網(wǎng)絡化的特點：
一、是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關系。網(wǎng)絡制組織結(jié)構中的市場關系是一種以資本投放為基礎的包含產(chǎn)權轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關系在內(nèi)的全方位的市場關系。二是在組織結(jié)構網(wǎng)絡的基礎上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡制組織結(jié)構中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各種方式借用外部的資源，如購買、兼并、聯(lián)合、委托和向外發(fā)包等，對外部的資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。
三、正確認識組合營銷
我們的企業(yè)容易片面的認為，企業(yè)整體化市場營銷與競爭會產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經(jīng)濟網(wǎng)絡化，數(shù)字化的特點，應從模塊的角度對企業(yè)重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來公司大力進行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個公司經(jīng)營業(yè)務部門外加石油和天然氣營銷業(yè)務部門劃分成直接運作于市場的20個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。
當然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實施模塊組合戰(zhàn)略。還需從與整合營銷、品牌戰(zhàn)略及集團化戰(zhàn)略的角度進行深入了解，才能正確把握。
1、模塊組合戰(zhàn)略是整合營銷的創(chuàng)新
整合營銷力爭做到企業(yè)“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統(tǒng)一的形象。整合營銷強調(diào)，從消費者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合并沒有否定整合營銷，只不過它更進一層，強調(diào)對具體的模塊市場，根據(jù)消費需求進行適當?shù)恼{(diào)整，準確把握并滿足消費者，同時又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。
2、模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象。
當今企業(yè)已進入品牌國際化競爭的年代，進行品牌營銷可以擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關系。模塊組合是在企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指導下進行的，企業(yè)各模塊（經(jīng)營業(yè)務部門）靈活運作于各自的市場，努力滿足各模塊市場消費者的需求。但他們之間并非散兵游勇的關系，其都是企業(yè)總體的一部分，為推銷企業(yè)產(chǎn)品，宣傳統(tǒng)一品牌形象而努力。
3、模塊組合并不否定集團化。
在經(jīng)濟全球化和信息化的推動下，90年代中期以來，西方世界掀起的一股新的企業(yè)聯(lián)合、兼并、收購浪潮，是企業(yè)集團化趨勢的顯著表現(xiàn)。企業(yè)進行強強聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團，是增強其實力的有效途徑。特別是在當今競爭激烈的條件下，對提高企業(yè)抗風險能力，不失為一條良策。模塊組合不應誤解為把企業(yè)肢解為小的模塊，從而得出與企業(yè)集團化相悖的結(jié)論。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都可以進行模塊組合，其與整合營銷在增強企業(yè)抗風險能力方面殊途同歸。