顧客關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)框架構(gòu)建
作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]
顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）來(lái)源于早期的一些客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，如20世紀(jì)50年代曾經(jīng)風(fēng)靡半個(gè)美國(guó)的超市印花收集活動(dòng)。在過(guò)去的10～15年里，由于電腦科技的進(jìn)步，客戶(hù)信息的收集及應(yīng)用變得更加簡(jiǎn)單方便，顧客關(guān)系管理的發(fā)展到達(dá)了頂峰。然而，在2000年前后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)及股票市場(chǎng)危機(jī)卻阻礙了其發(fā)展。學(xué)者、評(píng)論家以及營(yíng)銷(xiāo)管理人員紛紛就以下幾個(gè)方面對(duì)顧客關(guān)系管理提出了疑問(wèn)：
顧客關(guān)系管理過(guò)分強(qiáng)調(diào)與依賴(lài)電腦技術(shù)；
顧客關(guān)系管理作為一種理念很吸引人，可是作為一種戰(zhàn)略而言，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果；
缺乏對(duì)顧客長(zhǎng)期深入的了解，只是從狹窄的消費(fèi)行為或理財(cái)行為去理解消費(fèi)者。
對(duì)于這些問(wèn)題，我們?cè)撊绾慰创兀靠梢哉f(shuō)顧客關(guān)系管理正向著更好、更成熟的方向發(fā)展，雖然這種發(fā)展沒(méi)有此前的高峰期那么明顯。但是為了讓顧客關(guān)系管理能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，我們?nèi)匀挥性S多要學(xué)習(xí)的東西。
科技
許多企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)的公司，不遺余力地投資科技設(shè)備，這些高科技設(shè)備能夠讓這些公司獲得消費(fèi)者的背景資料、交易情況、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等一系列信息。理論上，這種做法可以提高營(yíng)銷(xiāo)策略的效率。可實(shí)際上，很多公司發(fā)現(xiàn)這么做很難達(dá)到它們預(yù)期的目標(biāo)。這是由于傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了障礙，而且，大量不同的信息很難整合起來(lái)以建立和執(zhí)行顧客戰(zhàn)略。當(dāng)然，也有很多成功運(yùn)用顧客關(guān)系管理的例子，而這些例子之所以能夠成功，主要在于其擁有組織上的支持以及快速利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)作出決策的能力。其實(shí)，并沒(méi)有數(shù)據(jù)證明企業(yè)需要儲(chǔ)存大量完整的顧客信息才能夠讓它們清楚地知道什么目標(biāo)可以達(dá)到。
標(biāo)準(zhǔn)
我們能夠從近年來(lái)的發(fā)展中重新學(xué)習(xí)和運(yùn)用過(guò)去的一些有用的知識(shí)，其中一點(diǎn)是把營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。顧客價(jià)值的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)之一是顧客的終生價(jià)值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顧客的可獲得性、交叉購(gòu)買(mǎi)性，以及持續(xù)性。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)如年度財(cái)務(wù)報(bào)告中的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，以比較低的成本計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。
這種做法（測(cè)量顧客終生價(jià)值）有許多好處。首先，這種測(cè)量手段運(yùn)用了財(cái)務(wù)及管理人員都熟悉且接受的數(shù)據(jù)；其次，它可以與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，如企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)價(jià)值等。這種測(cè)量的公開(kāi)性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性能夠讓企業(yè)員工以及外部人士更加容易接受，并且讓他們相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠影響公司的績(jī)效。顧客終身價(jià)值還具有一定的可預(yù)測(cè)性，營(yíng)銷(xiāo)人員可以用它去預(yù)期未來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行投資所帶來(lái)的結(jié)果，因?yàn)槠溆?jì)算是以項(xiàng)目利潤(rùn)流作為基礎(chǔ)的。如果大家想了解更多這方面的信息，可以閱讀由SuniGupta和Donald Lehmann編寫(xiě)的《像管理資產(chǎn)般管理你的客戶(hù)》（ManagingCustomers as Investments）。
可是，這種做法有一個(gè)限制，那就是它并沒(méi)有細(xì)化到單個(gè)顧客或者交易的層次上，因此，不利于公司制定針對(duì)個(gè)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。可是在現(xiàn)階段，這一點(diǎn)顯得不太重要了，只有當(dāng)這種方法達(dá)到了它的最大產(chǎn)出效果時(shí)，我們才應(yīng)該重新衡量獲取一些微觀數(shù)據(jù)的需要。到了那時(shí)候，對(duì)顧客進(jìn)行聚類(lèi)分析，能夠讓公司獲得更多的顧客消費(fèi)行為變量，以提高公司的財(cái)務(wù)價(jià)值。
效率
早期的顧客關(guān)系管理（如直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）的一個(gè)好處是它與公司的財(cái)務(wù)績(jī)效直接相關(guān)。不像依賴(lài)廣告的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)把收入和成本與銷(xiāo)售直接聯(lián)系起來(lái)。然而，就總體效率而言，顧客關(guān)系管理作為戰(zhàn)略仍然存在著許多值得人們商榷的地方。
在過(guò)去的幾年中，越來(lái)越多的事實(shí)證明：首先，確定顧客終生價(jià)值的方法在選擇顧客方面具有很高的參考價(jià)值；其次，顧客關(guān)系的深度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響。
顧客關(guān)系管理的應(yīng)用不能僅僅基于它概念上的吸引力，而應(yīng)該基于嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研。而顧客關(guān)系管理的成功建立在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程之上，不僅僅是取決于科技。
信任
顧客關(guān)系管理在應(yīng)用上仍然存在著很多問(wèn)題，其中一個(gè)觀點(diǎn)指出，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的目的是創(chuàng)造及增加顧客資產(chǎn)，可實(shí)際上，企業(yè)的很多計(jì)劃并沒(méi)有按照這個(gè)目的進(jìn)行展開(kāi)。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃理應(yīng)是通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行投資，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的現(xiàn)金收入及長(zhǎng)期的資產(chǎn)增值，可實(shí)際情況并不完全如此，在很多情況下，它為企業(yè)帶來(lái)的卻是短期的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的負(fù)債。Steven Shugan在2005年春季版的《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠誠(chéng)計(jì)劃：它們是偽裝品嗎？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），詳細(xì)討論了這一問(wèn)題。例如，各大航空公司推出的飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的確為企業(yè)帶來(lái)了短期利潤(rùn)，但航空公司在未來(lái)要為滿(mǎn)足其條件的顧客提供免費(fèi)機(jī)票或免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，這就意味著企業(yè)未來(lái)的負(fù)債。與此相反的一個(gè)做法是，企業(yè)現(xiàn)在為顧客提供免費(fèi)試用品，以此來(lái)提高顧客將來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，增加長(zhǎng)期現(xiàn)金流入。前者要求顧客信任企業(yè)，而后者則是企業(yè)信任顧客。
顧客在一些領(lǐng)域?qū)τ趥€(gè)人隱私的關(guān)注度相當(dāng)高，比如與政府、企業(yè)的關(guān)系以及其他一些基本的安全保障。讓顧客感覺(jué)公平是顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)，越來(lái)越多的顧客會(huì)更容易意識(shí)到不公平對(duì)待，比如說(shuō)，為什么我要比旁邊的顧客付更多的價(jià)錢(qián)？公平問(wèn)題不僅僅只是一個(gè)商業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題，比如實(shí)行價(jià)格歧視，它還決定了顧客對(duì)企業(yè)公正形象的感知，以及幫助顧客建立對(duì)企業(yè)的信任。
營(yíng)銷(xiāo)人員利用各式各樣方法，例如一些認(rèn)證或者顧客評(píng)價(jià)來(lái)幫助企業(yè)建立信任。但是這種方法仍然是小規(guī)模的，和當(dāng)前發(fā)生交易的數(shù)量相關(guān)。
在如今的市場(chǎng)上，那些營(yíng)銷(xiāo)人員能夠獲得的信息，顧客同樣能夠獲得。無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是價(jià)格，消費(fèi)者都比以前擁有更多的選擇，他們有理由變得更加挑剔。
發(fā)展
媒體與銷(xiāo)售渠道的快速發(fā)展為收集顧客信息及反饋工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。決策者在考慮大眾傳播渠道及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源配置時(shí)，需要得到一些指引。一些新出現(xiàn)的渠道為企業(yè)提供了更多在顧客購(gòu)買(mǎi)及使用時(shí)接觸顧客的機(jī)會(huì)，這些新的渠道包括電子商務(wù)、手機(jī)廣告等。再次重申，要使這些新的接觸機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)有利，讓顧客感覺(jué)公平并取得其信任是相當(dāng)重要的。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要平衡所有這些因素從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，并且把復(fù)雜性降至最低并不容易。這需要有一套系統(tǒng)的方法來(lái)調(diào)試和運(yùn)用這些新媒體，而不是簡(jiǎn)單的建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架并樂(lè)觀地奢望它的應(yīng)用能給企業(yè)帶來(lái)成功。