什么是直復(fù)營(yíng)銷
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直復(fù)營(yíng)銷又稱為直接營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷，英文為DIRECT－MARKETING 。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）的營(yíng)銷專家將它定義為"一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系"。它區(qū)別與其他營(yíng)銷方式的主要特點(diǎn)有：
1. 目標(biāo)顧客選擇更精確：直復(fù)營(yíng)銷的人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人做為目標(biāo)顧客，然后與單個(gè)目標(biāo)顧客或特定的商業(yè)用戶進(jìn)行直接的信息交流。從而使目標(biāo)顧客準(zhǔn)確，溝通有針對(duì)性。
2. 強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系：直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，直復(fù)營(yíng)銷人員可根據(jù)每一個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這將形成與顧客間一對(duì)一的雙向溝通，將與顧客形成并保持良好的關(guān)系。各種研究表明，消費(fèi)者大部分購買行為屬于有計(jì)劃的購買。直復(fù)營(yíng)銷人員深知，顧客們不會(huì)被動(dòng)地呆在家中等著廣告的到來。所以，他們總是集中全力刺激消費(fèi)者的無計(jì)劃購買或沖動(dòng)型購買，為消費(fèi)者立即反應(yīng)提供一切盡可能的方便。
3. 激勵(lì)顧客立即反應(yīng)：通過集中全力的激勵(lì)性廣告接受者立即采取某種特定行動(dòng)，并為顧客立即反映提供了盡可能的方便和方式，使人性化的直接溝通即刻實(shí)現(xiàn)。
4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性：直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是大張旗鼓的進(jìn)行的，因此不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略也為時(shí)已晚，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的。
5. 關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通：直復(fù)營(yíng)銷將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，關(guān)注和幫助顧客實(shí)現(xiàn)終生價(jià)值。
直復(fù)營(yíng)銷起源于郵購活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動(dòng)。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。后來，郵購活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營(yíng)銷人員試圖測(cè)量顧客終身價(jià)值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托•文德曼•約翰遜公司（WCJ）——創(chuàng)辦人萊斯特•文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營(yíng)銷的一個(gè)重要目的。
文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷是不符合人性的、是不道德的。
特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場(chǎng)魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說已引起社會(huì)公憤，在當(dāng)今社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營(yíng)銷致命的弱點(diǎn)和大量營(yíng)銷時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。
正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對(duì)大量的廣告感到厭倦并無所是從時(shí)；特別是保健品企業(yè)無所適從而營(yíng)銷人員苦苦思考、尋找新的營(yíng)銷方式的時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷革命。我們國(guó)家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營(yíng)銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復(fù)營(yíng)銷作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。