構(gòu)建快速響應(yīng)顧客的速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
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大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的，一個(gè)企業(yè)要在快速變化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須具備比自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度優(yōu)勢(shì)。
快速響應(yīng)顧客：新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)觀
如果說(shuō)20世紀(jì)80年代是注重質(zhì)量的年代，90年代是注重再設(shè)計(jì)的年代，那么21世紀(jì)就是注重速度的時(shí)代！美國(guó)思科CEO錢(qián)伯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。你不必占有大量資金，因?yàn)槟睦镉袡C(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。”
邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代總結(jié)出來(lái)的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越受到局限：第一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化為前提的，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化達(dá)到單位成本最低，這一策略在當(dāng)今快速變化的時(shí)代未必一定能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谛畔r(shí)代，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)個(gè)性化，企業(yè)的生產(chǎn)需求柔性化，如果不能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者需求傾向的快速變化，反而會(huì)使企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成沉重的包袱。第二、專(zhuān)一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。如果這是一個(gè)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，企業(yè)可以長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，在顧客需求不斷變化的時(shí)代，這種策略面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。第三、通過(guò)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，差異化戰(zhàn)略雖然可以適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求，但是，如果大多數(shù)企業(yè)都采用這一策略，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)越來(lái)越細(xì)，在采取差異化策略的眾多企業(yè)中，只有搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)才能獲得優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有速度戰(zhàn)略的配合，隨著細(xì)分市場(chǎng)的迅速“馬賽克”化，落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面的企業(yè)除了因差異化而付出高昂的成本外，將會(huì)一無(wú)所獲。
快速響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
時(shí)間是數(shù)字化時(shí)代最稀缺的資源，速度就是戰(zhàn)勝對(duì)手最鋒利的武器。只有速度與價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)相融和才能贏得決定性的市場(chǎng)份額。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比對(duì)手搶先一步，可以給公司帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果是新興行業(yè)中的企業(yè)，搶先進(jìn)入者可以獲得市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。先進(jìn)入的企業(yè)可以以技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，為后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)造成一定的技術(shù)壁壘；先行者可以搶占稀缺的、具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的資產(chǎn)，比如獲得原材料的最佳途徑、優(yōu)越的市場(chǎng)地理位置以及在顧客心目中先入為主的心理定位。先行者可以通過(guò)自己的時(shí)間優(yōu)勢(shì)給顧客帶來(lái)轉(zhuǎn)換成本，從而鞏固自己的市場(chǎng)地位。
有些產(chǎn)品本身就是處在市場(chǎng)樞紐的位置，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就占領(lǐng)它所在的市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就可能一直占有這個(gè)市場(chǎng)的全部或絕大部分份額。微軟率先進(jìn)入的視窗操作系統(tǒng)軟件市場(chǎng)，就是這樣的市場(chǎng)，在視窗操作軟件市場(chǎng)上，沒(méi)有后來(lái)者可以撼動(dòng)微軟的市場(chǎng)地位。
有些行業(yè)本身就是速度利潤(rùn)型行業(yè)，整個(gè)行業(yè)豐厚的利潤(rùn)就集中在先行者手里，先進(jìn)入者可以獲得超額的利潤(rùn)回報(bào)。在這些行業(yè)產(chǎn)生的早期，率先進(jìn)入的企業(yè)可以利用其獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位，給產(chǎn)品定高價(jià)來(lái)獲得超額利潤(rùn)，隨著行業(yè)的發(fā)展，效仿者的跟進(jìn)，最先進(jìn)入的企業(yè)可以利用排外式的定價(jià)策略來(lái)阻止后來(lái)者的挑戰(zhàn)。消費(fèi)電器、金融創(chuàng)新產(chǎn)品就屬此類(lèi)行業(yè)。英特爾就是一個(gè)典型的速度利潤(rùn)型企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)中，英特爾總是比同行先行一步，一旦產(chǎn)品成熟，出現(xiàn)仿效者時(shí)，它就會(huì)在推出更新產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)舊產(chǎn)品采取猛烈的降價(jià)，阻止跟進(jìn)者對(duì)其市場(chǎng)地位的蠶食。
快速響應(yīng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的有力支持。據(jù)對(duì)成熟期產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，首家進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場(chǎng)份額，最早跟隨者的市場(chǎng)份額為21%，較晚進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)僅有15%的份額(RichardLynch，2001)。麥肯錫公司建立的一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型從另一個(gè)角度也證明了這一結(jié)論，對(duì)于一個(gè)每年增長(zhǎng)20%、價(jià)格下降12%的市場(chǎng)，如果產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本在預(yù)算之內(nèi)，但產(chǎn)品上市晚6個(gè)月，將導(dǎo)致企業(yè)在5年內(nèi)少贏利33%；相反，產(chǎn)品早上市，但是超預(yù)算50%，在同樣的市場(chǎng)上，利潤(rùn)只削減4%。
中國(guó)企業(yè)要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須構(gòu)建與自己企業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)的快速響應(yīng)戰(zhàn)略。蒙牛就是靠速度創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的奇跡。蒙牛1999年創(chuàng)建時(shí)的年銷(xiāo)售額只有4400萬(wàn)元，在全國(guó)乳業(yè)排名第1116位，2000年銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)到2.94億元，乳業(yè)排名迅速升至第11位，到2003年其銷(xiāo)售額已躍升至51億元，躋身全國(guó)乳業(yè)前三甲。蒙牛老總牛根生是這樣詮釋速度的：羚羊如果跑不過(guò)最快的獅子，肯定會(huì)成為獅子的美餐，如果獅子跑不過(guò)最慢的羚羊，也會(huì)被餓死。自然界的競(jìng)爭(zhēng)法則就是這樣生死時(shí)速。面對(duì)同城而居的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利，不管蒙牛愿意把自己當(dāng)作羚羊還是獅子，它都不得不跑得更快。
創(chuàng)造快速響應(yīng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
快速響應(yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。
樹(shù)立快速響應(yīng)客戶(hù)需求的理念
理念是行動(dòng)的統(tǒng)帥，有什么樣的理念，相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)。一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要贏得速度優(yōu)勢(shì)，首先在思想觀念上要牢固樹(shù)立快速響應(yīng)顧客的理念。只有牢固樹(shù)立快速響應(yīng)顧客需求的企業(yè)，才可能在企業(yè)產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣等各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中真正重視時(shí)間、講究速度，這是確立一個(gè)企業(yè)快速響應(yīng)顧客需求速度優(yōu)勢(shì)的首要前提。
增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力和執(zhí)行力
一個(gè)企業(yè)要先人一步，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，除了有對(duì)現(xiàn)有顧客需求的靈敏嗅覺(jué)外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還應(yīng)該有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察力和預(yù)見(jiàn)力。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)該多與高校、科研機(jī)構(gòu)等部門(mén)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)與他們的交流，把握現(xiàn)代科技發(fā)展前沿的新動(dòng)向。企業(yè)還應(yīng)該建立自己的信息情報(bào)網(wǎng)，通過(guò)情報(bào)網(wǎng)來(lái)了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)向，把握時(shí)代脈搏和社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的新趨勢(shì)。
確立新產(chǎn)品快速研發(fā)機(jī)制
建立快速研發(fā)機(jī)制是搶占新產(chǎn)品市場(chǎng)的重要一步。要加快新產(chǎn)品研發(fā)速度，就必須建立與速度競(jìng)爭(zhēng)要求相適應(yīng)的企業(yè)科研管理體制和研發(fā)工作流程，通過(guò)加強(qiáng)科研管理，來(lái)縮短新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間。首先在新產(chǎn)品立項(xiàng)上，要改變過(guò)去許多企業(yè)一貫采取的自上而下層層審批的制度，組建以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為核心的矩陣化研發(fā)組織管理結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品事業(yè)部中成立產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以產(chǎn)品為單位面向市場(chǎng)，可以提高快速滿(mǎn)足顧客要求的能力。如果市場(chǎng)有需求，那么產(chǎn)品線就可以決策該新產(chǎn)品是否做，產(chǎn)品研發(fā)人員直接深入市場(chǎng)了解顧客需求，可以大大縮短新產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)間；其次，對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程采取并行管理，先后幾個(gè)階段的設(shè)計(jì)工作可以同時(shí)操作，交叉進(jìn)行，從而縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間；第三，應(yīng)該充分運(yùn)用CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))來(lái)縮短新產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期；此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與制造環(huán)節(jié)之間的銜接管理，盡量縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品制造之間的間隔時(shí)間。
構(gòu)建柔性制造體系
建立快速響應(yīng)客戶(hù)體系最核心的柔性制造體系。只有根據(jù)顧客需求的變化迅速調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)線，企業(yè)才有快速應(yīng)變的物質(zhì)基礎(chǔ)。柔性制造體系是對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)有需求和潛在需求作出快速響應(yīng)的制造技術(shù)集成。它將信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、快速設(shè)計(jì)技術(shù)、快速原型成形技術(shù)、管理科學(xué)等技術(shù)集成，充分利用信息高速公路及制造業(yè)的資源，采用新的設(shè)計(jì)理論和方法、制造工藝、新的管理思想、新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。
柔性制造體系消除了過(guò)去只能在一條產(chǎn)品生產(chǎn)線上制造一種產(chǎn)品的硬約束，它可以在同一條產(chǎn)品生產(chǎn)線上生產(chǎn)不同型號(hào)和花色品種的產(chǎn)品，從而提高了制造環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。降低了產(chǎn)品生產(chǎn)線之間的轉(zhuǎn)換成本。
構(gòu)建快速響應(yīng)顧客的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)
提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)，建立快速響應(yīng)供應(yīng)鏈需要兩個(gè)或三個(gè)渠道成員的參與，如原材料供應(yīng)商、制造商及零售商等。許多企業(yè)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，其中一個(gè)重要的原因就是供應(yīng)鏈條上相臨兩個(gè)實(shí)體之間的利益競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所造成的。由于利益競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致上下游企業(yè)出現(xiàn)重復(fù)庫(kù)存，這必然延長(zhǎng)供應(yīng)鏈上產(chǎn)品庫(kù)存時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系使供應(yīng)鏈上下游雙方都會(huì)隱瞞關(guān)鍵需求信息，從而使雙方對(duì)彼此的需求預(yù)見(jiàn)上存在不確定性，導(dǎo)致交易時(shí)間成本增加。企業(yè)間建立相互信任基礎(chǔ)上的合作伙伴關(guān)系非常重要。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不完全是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是企業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同一供應(yīng)鏈上的企業(yè)已經(jīng)是利益共同體，它們必須精誠(chéng)合作，相互信任，最后才能雙贏。