新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試
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(一)、新產(chǎn)品概念
新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。
(二)、新產(chǎn)品概念形成過程
新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。該過程的首要步驟是搜集輔助信息，以獲得有關(guān)市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況等的更多信息;進(jìn)行專利搜索以找出潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;通過與行業(yè)專家及潛在顧客的談話來評(píng)估對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思的態(tài)度。其次，從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)豐富的主要顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議，這些顧客不一定具有代表性，在某些情況下，僅有少數(shù)樣本的定性分析就可以開發(fā)出新產(chǎn)品概念。有些情況下則需要進(jìn)行大樣本調(diào)查才能開發(fā)出新產(chǎn)品概念。如，通用汽車公司在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早設(shè)計(jì)之前采取抽樣調(diào)查對(duì)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。
任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合?以凈化空氣的產(chǎn)品為例。首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機(jī))內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：
概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。
概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮的空氣凈化器。
概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。
概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。
以家庭空氣凈化器這一概念為例對(duì)此進(jìn)一步展開分析。接下來是分析該產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的相對(duì)位置。
(三)、新產(chǎn)品概念的測(cè)試
新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，這群人應(yīng)該代表未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測(cè)試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測(cè)試的目的在于：能從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ);找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn);為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。
1.新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容
(1).新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。
(2).潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。
(3).新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測(cè)試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的興趣將越高。
(4).潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價(jià)值的反應(yīng)。相對(duì)于價(jià)格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。
(5).潛在消費(fèi)者購買意愿。“購買意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。這是概念測(cè)試的重要部分，但它不應(yīng)被認(rèn)為是嚴(yán)格意義的實(shí)際銷售潛力。因?yàn)樵诓簧婕熬唧w購買行為，而只需消費(fèi)者回答其購買意愿時(shí)，他們幾乎總是過高地估計(jì)其購買欲望。
(6).用戶目標(biāo)、購買場(chǎng)合和購買頻率的測(cè)試。即測(cè)試誰是目標(biāo)消費(fèi)者?目標(biāo)消費(fèi)者愿意在什么場(chǎng)合購買該產(chǎn)品?該產(chǎn)品使用的頻率如何?
2、新產(chǎn)品概念測(cè)試的方法
新產(chǎn)品概念的測(cè)試越可靠，對(duì)下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測(cè)試方法的科學(xué)性。
進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。對(duì)于某些新產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測(cè)試標(biāo)的。如用三維印刷或立體印刷技術(shù)為產(chǎn)品制作三維模型，將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有更直觀的了解;利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出多種供選擇的實(shí)體產(chǎn)品模型，讓消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品模型表達(dá)他們的看法;也可借助于計(jì)算機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)”的新產(chǎn)品概念測(cè)試，如，對(duì)汽車新產(chǎn)品概念的測(cè)試，研究人員在計(jì)算機(jī)上使用某種軟件來設(shè)計(jì)出象真實(shí)的汽車那樣被駕駛的模擬汽車，通過操縱特定的控制，受試者可以接近模擬汽車，打開車門，坐上車，發(fā)動(dòng)引擎，聽到發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音，體驗(yàn)駕駛的感覺。公司可在模擬陳列室中展示模擬汽車，模擬銷售人員以一定的方式和語言接近顧客，以使測(cè)試過程更加生動(dòng)逼真。測(cè)試過程完成后研究人員可向受測(cè)試者提出系列問題，這種汽車的優(yōu)缺點(diǎn)，是否打算購買等。在能較好地向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，可采用以下方法進(jìn)行測(cè)試。但新產(chǎn)品概念測(cè)試并沒有最佳方法，絕大多數(shù)都是各種形式的定量分析和集中討論。
(1).單個(gè)新產(chǎn)品概念測(cè)試。向消費(fèi)者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對(duì)某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。采用調(diào)查問卷的方法，舉例如下：
一家大性軟飲料制造商希望得到您對(duì)一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問題之前，請(qǐng)先閱讀下面的說明：
這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過減少對(duì)甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人(還有小孩)控制體重。最令人叫絕的是，它絕對(duì)不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價(jià)格為3元。
您認(rèn)為這種節(jié)食性軟飲料與市場(chǎng)上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大?
□ 非常不同 □多少有些不同 □ 略有不同 □ 根本沒什么不同
假設(shè)您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認(rèn)為您購買它的頻率大約為多少?
□ 每周多于一次
□ 每周大約一次
□ 每月大約兩次
□ 每月大約一次
□ 更少
□ 永遠(yuǎn)不會(huì)購買
……
(2).組合分析測(cè)試。通常對(duì)一個(gè)概念的不同版本，可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或針對(duì)同一需要的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念，在同一概念測(cè)試中進(jìn)行，因?yàn)椋M(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)，往往能提供更有用的信息。組合分析測(cè)試便是用于測(cè)試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個(gè)不同產(chǎn)品概念。如前所述，任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可產(chǎn)生多種產(chǎn)品概念，可通過組合分析測(cè)試來確定出消費(fèi)者最喜愛的新產(chǎn)品概念。
新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成18種產(chǎn)品概念。
讓消費(fèi)者對(duì)18種產(chǎn)品概念進(jìn)行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對(duì)這18種產(chǎn)品概念進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣便于消費(fèi)者的選擇。