產(chǎn)品市場定位策略
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1.市場定位的競爭性要求
首先是市場的機(jī)會問題，即企業(yè)如何敏感地捕捉市場機(jī)會，在市場供給大于需求、市場需求飽和的條件下要能敏感、準(zhǔn)確地把握機(jī)會的確不容易，這是實踐和理論均有待探討的問題。企業(yè)尋找市場機(jī)會基本上是公兩種途徑：一是模仿市場領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);二是尋找新的市場領(lǐng)域獨辟蹊徑。第一種方式，亦即模仿市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品，進(jìn)入有穩(wěn)定需求的市場，這是一種相對比較穩(wěn)定的途徑，風(fēng)險較單一，主要風(fēng)險來源于市場競爭，因而大多數(shù)企業(yè)均是采取這種方式。但由于進(jìn)入的是一個競爭格局既定的市場，市場領(lǐng)先者擁有資源優(yōu)勢、成本優(yōu)勢以及市場經(jīng)驗優(yōu)勢，追隨者往往在這些方面難以形成競爭優(yōu)勢，所以很難打破既定的市場競爭格局，很難上升到領(lǐng)先地位。失敗的案例很多。根據(jù)實踐經(jīng)驗來看，只有那些長期不懈、善于抓住偶然機(jī)會強(qiáng)擊對方弱點的企業(yè)才能夠成為幸運者。第二種方式是競爭風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險都有。由于進(jìn)入市場空隙領(lǐng)域，創(chuàng)占先機(jī)，因而有機(jī)會建立領(lǐng)導(dǎo)地位，是成為領(lǐng)先者的捷徑。但這種方式又往往因為技術(shù)和市場需求兩方面的原因?qū)е率。缳Y源局限、技術(shù)工藝的不成熟、市場需求的開拓、決策的猶豫等原因，結(jié)果不是被市場需求擊倒，就被追隨者擊敗。所以失敗的案例也很多。
既然市場空隙是成為領(lǐng)先者的捷徑，那么市場定位首先是如何敏感地發(fā)現(xiàn)市場空隙以及對空隙的大小的判斷。我個人認(rèn)為：市場不可能沒有空隙，滴水不漏地被占盡;空隙之路是心智透視之路，只有通過現(xiàn)實調(diào)查、透視需求才能發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉。若成功地尋求到空隙，乘虛踏入，趁機(jī)填補，就成功了一半。
在各類產(chǎn)品均過多、過剩的情況下，填補的空隙過于稀少，以至于一般企業(yè)很難尋找出來。這種情況，別無選擇，只有創(chuàng)造你自己的空隙。然而無論是尋找空隙還是創(chuàng)造空隙，均要與企業(yè)內(nèi)部條件相結(jié)合。
2.企業(yè)的內(nèi)因和外勢
(1)內(nèi)因：即企業(yè)建立起來的、且在一定時期內(nèi)不變(相對于競爭對手)的核心優(yōu)勢及優(yōu)勢來源包括管理效率、市場經(jīng)驗、技術(shù)能力、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌信譽等。
(2)外勢：企業(yè)外部的可控性較差、且短期彈性較大的因素包括產(chǎn)銷規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)等，簡單地講，就是可變外勢。
3.內(nèi)因、外勢與市場機(jī)會相結(jié)合
市場機(jī)會能否與企業(yè)內(nèi)外因素相結(jié)合，產(chǎn)生有利的條件組合，并帶來和形成新的增長點，需要認(rèn)真判斷。由于具體情況的不同，能否結(jié)合的判斷因素也不同，幾種主要情況如下：
(1)結(jié)合不能產(chǎn)生新的增長點，則不能結(jié)合，或者只能在其他領(lǐng)域?qū)ふ医Y(jié)合點，否則即使結(jié)合，也無多大利益。具體判斷，我個人認(rèn)為主要取決于以下兩個因素：一是，企業(yè)無重要的技術(shù)差異和優(yōu)勢，產(chǎn)品本身的差異化市場空間和本企業(yè)的能力均不大;并在未來一段時間內(nèi)將無重要的技術(shù)進(jìn)步和突破，或者雖有技術(shù)上的進(jìn)步或突破，但關(guān)鍵技術(shù)仍將掌握在主要競爭對手手里，依據(jù)技術(shù)因素建立和提升企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢無多大潛力。二是，依據(jù)非技術(shù)性資源投入以提升企業(yè)外部的市場結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，相對于對下也無差異和優(yōu)勢可言，市場本身在資源性的競爭上已達(dá)到相對使用極限或不久的將來即將達(dá)到這一程度，如產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降已非常緩慢或者生產(chǎn)成本的下降已趕不上資金使用、營銷效率的下降。
(2)結(jié)合能產(chǎn)生新的增長點，則完全可以結(jié)合，結(jié)合的判斷依據(jù)為以下條件之一：企業(yè)有重要的技術(shù)差異和優(yōu)勢，且產(chǎn)品本身的差異化空間和本企業(yè)的能力均較大;企業(yè)在未來一段時間內(nèi)將有重要的技術(shù)進(jìn)步和突破，或者雖無技術(shù)上的突破，但關(guān)鍵技術(shù)仍將掌握有優(yōu)勢;企業(yè)在資源和產(chǎn)銷組織上并不落后于主要對于，依靠技術(shù)因素建立和提升企業(yè)外部優(yōu)勢潛力大、能力強(qiáng);或者，可依據(jù)非技術(shù)性資源投入以提升企業(yè)外部的市場結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，同時，市場本身在這一方面遠(yuǎn)未達(dá)到相對極限水平。此外，還可依據(jù)總體資源上的優(yōu)勢謀求技術(shù)上的優(yōu)勢。
(3)結(jié)合能在局部產(chǎn)生新的增長點，則情況比較復(fù)雜，結(jié)合的判斷依據(jù)也比較難以確定，這需要企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)具體情況祥加判別。但一股在整個行業(yè)領(lǐng)域很難建立其內(nèi)、外部競爭優(yōu)勢，仍可在細(xì)分或區(qū)隔市場建立優(yōu)勢。具體判斷標(biāo)準(zhǔn)與上面第二條原則上相同，只不過范圍不同罷了。