產品開發(fā)戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產品或開發(fā)新產品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。
產品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心內容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質量的新品種引導消費潮流。并保護人類及一切生物賴以生存的環(huán)境和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所必需的資源。企業(yè)以現(xiàn)有顧客為其新產品的銷售市場，應特別注意了解他們對現(xiàn)有綠色食品產品的意見和建議，根據他們的需要去開發(fā)新的綠色食品，增加產品性能或者開發(fā)不同質量、不同規(guī)格的綠色食品系列產品，充分滿足他們的需要，達到擴大銷售的目的。
產品開發(fā)戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有市場和其他企業(yè)已經開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產的新產品組合而生產的戰(zhàn)略，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產品或利用新技術增加產品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
產品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對市場機遇與挑戰(zhàn)、內部資源能力的優(yōu)勢和劣勢所進行的全面的、前瞻性的思考和認識，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。產品開發(fā)戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時地、隨意地、盲目地開發(fā)和進入一些沒有市場價值的產品，而忽視了那些真正能夠提升市場競爭力的產品機會。產品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產品開發(fā)的軍事路線圖，指引產品開發(fā)的方向和路標。
(一)領先型開發(fā)戰(zhàn)略
采取這種戰(zhàn)略， 企業(yè)努力追求產品技術水平和最終用途的新穎性，保持技術上的持續(xù)優(yōu)勢和市場竟爭中的領先地位。當然它要求企業(yè)有很強的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源。譬如，美國摩托羅拉公司是創(chuàng)建于1929年的高科技電子公司，現(xiàn)已成為在全世界50 多個國家和地區(qū)有分支機構的大型跨國公司。它主要生產移動電話、BP 機、半導體、計算機和無線電通信設備，并且在這些領域居于世界領先地位，多年來一直支配世界無線電市場。該公司1988 年的銷售收入為85億美元，純利額為4.5億美元，1993年銷售收入增至170億美元，純利額達10億美元，1995年的銷售收入進一步增至270億美元。 該公司始終將提高市場占有率作為基本方針， 摩托羅拉品牌移動電話的世界市場占有率高達40%。該公司貫徹高度開拓型的產品開發(fā)戰(zhàn)略 ，其主要對策有:
(1)技術領先，不 斷推出讓顧客驚訝的新產品，公司進行持續(xù)性的研究與開發(fā)，投資建設高新技術基地。
(2)新產品開發(fā)必須注意速度時效問題，研制速度快， 開發(fā)周期短。
(3)以顧客需求為導向，產品質量務求完美， 減少顧客怨言到零為止。
(4)有效降低成本，以價格優(yōu)勢竟逐市場。
(5)高度重視研究與開發(fā)投資，由新技術領先中創(chuàng)造出差異化的新產品領先上市，而占領市場。1994年該公司研究與開發(fā)投資達15億美元，占其銷售收入的9%。
(6)實施著名的G9組織設計策略。該公司的半導體事業(yè)群成立G9組織，由該事業(yè)群的4個地區(qū)的高階主管，所屬4個事業(yè)部的高階主管，再加上一個負責研究與開發(fā)的高階主管， 共同組成橫跨地區(qū)業(yè)務、產品事業(yè)及研究開發(fā)專門業(yè)務的"9人特別小組"，負責研究與開發(fā)的組織協(xié)調工作，定期開會及追蹤工作進度，并快速、機動地作出決策。
(7)運用政治技巧。該公司在各主要市場國家中， 均派有負責與該國政府相關單位進行長期溝通與協(xié)調的專業(yè)代表， 使這些政府官員能夠理解到正確的科技變革與合理的法規(guī)限制。 該公司能進入中國、俄羅斯市場，就得力于這種技巧的應用。
(8)重視教育訓練。該公司全體員工每年至少有一周時間進行以學習新技術和質量管理為主的培訓，為此每年支付費用1.5億美元。
(二)追隨型開發(fā)戰(zhàn)略
采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)并不搶先研究新產品，而是當市場上出現(xiàn)較好的新產品時，進行仿制并加以改進，迅速占領市場。 這種戰(zhàn)略要求企業(yè)具有較強的跟蹤竟爭對手情況與動態(tài)的技術信息機構與人員，具有很強的消化、吸收與創(chuàng)新能力，容易受到專利的威脅。
(三)替代型開發(fā)戰(zhàn)略
采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)有償運用其它單位的研究與開發(fā)成果， 替代自己研究與開發(fā)新產品。研究與開發(fā)力量不強、 資源有限的企業(yè)宜于采用這種戰(zhàn)略。
(四)混合型開發(fā)戰(zhàn)略
以提高產品市場占有率和企業(yè)經濟效益為準則， 依據企業(yè)實際情況，混合使用上述幾種產品開發(fā)戰(zhàn)略。
新產品開發(fā)在企業(yè)經營戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產品是指產品的結構、物理性能、化學成分和功能用途與老產品有著本質的不同或顯著的差異。它又分為全新產品、換代新產品、 改進型新產品等幾種情況。
一、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點：
（一）從消費者需求出發(fā)
通過問題分析、缺口分析、細分市場、相關品牌歸類等方法，以顧客為關注焦點，來分析、滿足顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求和未來需求。如：市場補缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無數的補缺市場。
再比如TCL。TCL決定投放彩電時，國內彩電市場早已擁擠不堪。長虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國產品牌自成體系，各據一方；索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術之強勢沖擊中國市場。更為嚴重的是，當時國內彩電市場已經供過于求。面對眾多的相對成熟的國內外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個重要市場：當時國內高質低價的大屏幕彩電市場是一個空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價格普遍偏高，大眾消費者無法承受，一時難以普及。TCL看準競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時機地填補了這一空白，終于取得了成功。
（二）從挖掘產品功能出發(fā)
所謂挖掘產品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質擴展、系統(tǒng)分析、獨特性能分析、等級設計、弱點分析等方法，來分析企業(yè)現(xiàn)有產品存在的問題，挖掘產品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產品的基礎上挖掘新的產品功能，無疑是一條風險較小的能迅速獲得市場認同的途徑。這是典型的開發(fā)改進型新產品，既可以在技術上得心應手，又可以利用原有的產品商標來推廣新產品。如在收音機的基礎上采用自用錄音技術，開發(fā)成收錄兩用機；在隨身聽上增加一些新的功能，如自動倒帶功能等。
（三）從提高新產品競爭力出發(fā)
新產品的競爭力除了取決于產品的質量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產品的競爭力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。
（四）分析產品/市場矩陣
企業(yè)也可利用產品/市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。
現(xiàn)有市場 新市場
市場滲透 市場開發(fā)
產品開發(fā) 多元化增長
1．市場滲透：即企業(yè)通過改進廣告、宣傳、短期削價、推銷、在某些地區(qū)增設商業(yè)網點等措施，借助多渠道將同一產品送達同一市場，等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。
2．市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，將現(xiàn)有產品擴大、推廣到新市場。例如，某產品只在城市市場銷售，現(xiàn)決定擴大到農村市場。
3．產品開發(fā)：即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產品或改進產品。
4．多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產、經營多種產品或服務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮。
二、分析市場需求和企業(yè)內部條件，確定新產品開發(fā)方向
（一）商業(yè)可行性
檢驗商業(yè)可行性的結果將證實新產品或服務是否會有市場，顧客是否愿意購買你的新產品或接受你的服務，他們對你的新產品或服務究竟有多大的需求，你是否可以從新產品或服務中贏利。比如，某游泳池決定在其游泳服務的項目中增加一項健身服務。他們認為這是很自然的事，因為顧客可以在游泳之前先鍛煉一下身體。在組織了幾場小組座談會之后，他們得到了一些非常有利信息的反饋。于是他們決定先選一個點進行檢驗，結果也是非常好，于是他們決定繼續(xù)進行新項目開發(fā)計劃。
（二） 企業(yè)內部條件
企業(yè)必須檢查是否有足夠的能力支持新產品的開發(fā)。這些能力包括技術能力、成本投入能力、經營網絡能力等。
1．技術可行性。檢驗技術可行性必須要求企業(yè)的生產能力以及產品或服務能實現(xiàn)設計的功能。比如，某公司開發(fā)新產品的原型，將這種新產品安在一個正常的燈泡上可使燈泡的使用壽命延長10倍，市場前景非常可觀，而且他們可以利用自己閑置的機器生產這種產品，但存在的問題是需要找到一種能抗高溫的粘合劑。他們自己沒有這方面的技術能力開發(fā)這種抗高溫的粘合劑，若與國際上較先進和廠商合作開發(fā)，費用將遠遠超出利潤，因此從整體上來分析，這是不成功的。
2．成本投入能力。規(guī)模越大，資金投入越大，成本回收就越慢。如果沒有數千萬的資金準備和兩年內準備回垅投資的思想準備，做高檔品牌的結果一定沒有好結果。Levi，S牛仔第一次通過韓國代理商進入上海時．—年的時間燒掉了上千萬元，不得不撤退就是不成功例子。
3．經營網絡能力。如果你只熟悉低檔市場，擁有一批低擋產品的代理商。那么，你的產品定位最好定位在低檔范圍，否則，不僅會造成原有資源的浪費，另外開發(fā)新的商業(yè)網絡也需要雄厚的資本，使企業(yè)不堪負擔，更重要的是，重新開發(fā)商業(yè)網絡未必能達到預期的目的。
三、企業(yè)新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型
企業(yè)開發(fā)什么樣的產品，這是一個重大的戰(zhàn)略選擇。產品開發(fā)的角度不同，從而形成不同的產品開發(fā)戰(zhàn)略類型。
（一）按產品開發(fā)的新穎程度進行分類，有四種戰(zhàn)略可供選擇
1．全新型新產品開發(fā)戰(zhàn)略。全新型新產品是指新穎程度最高的一類新產品，它是運用科學技術的新發(fā)明而開發(fā)和生產出來的，具有新原理、新技術、新材質等特征的產品。選擇和實施此戰(zhàn)略，需要企業(yè)投入大量資金，擁有雄厚的技術基礎，開發(fā)實力強，同時花費時間長，并需要一定的需求潛力，故企業(yè)承擔的市場風險比較大。調查表明，全新產品在新產品中只占10%左右。
2．換代型新產品開發(fā)戰(zhàn)略。換代型新產品使原有產品發(fā)生了質的變化。選擇和實施換代型新產品開發(fā)戰(zhàn)略，只須投入較少的資金，費時不長，就能改造原有產品，使之成為換代新產品，具有新的功能，滿足顧客新的需要。
3．改進型新產品開發(fā)戰(zhàn)略。所開發(fā)的新產品與原產品相比，只發(fā)生了量的變化，即漸進的變化，同樣能滿足顧客新的需求。這是代價最小、收獲最快的一種新產品開發(fā)戰(zhàn)略，但容易被競爭者模仿。
4．仿制型新產品開發(fā)戰(zhàn)略。開發(fā)這種產品不需要太多的資金和尖端的技術，因此比研制全新產品要容易得多，但企業(yè)應注意對原產品的某些缺陷和不足加以改造，并結合市場的需要進行改進，而不應全盤照抄。
以上四種產品開發(fā)戰(zhàn)略中，第一類開發(fā)戰(zhàn)略，一般企業(yè)實施較難，只有大型企業(yè)或特大型企業(yè)在實行“產學研”聯(lián)合開發(fā)工程的條件下，才能仿效；第二、三、四類開發(fā)戰(zhàn)略，多數企業(yè)選擇和實施較為容易，且能迅速見效。多數企業(yè)應著重考慮選擇第二、第三和第四種新產品開發(fā)戰(zhàn)略。
（二）按產品開發(fā)新的范圍和水平進行分類，有以下三類戰(zhàn)略可供選擇
1．地區(qū)級新產品開發(fā)戰(zhàn)略。這里所指的“地區(qū)級”，是指省、市、自治區(qū)一級。也就是新產品開發(fā)達到省、市、自治區(qū)一級水平的戰(zhàn)略。凡我國其他省（市、自治區(qū)）已經開發(fā)和生產的新產品，本省（市、自治區(qū)）還沒有這種新產品，某企業(yè)率先開和生產出來，經有關部門鑒定和確認，則屬于本省（市、自治區(qū)）一級新產品。
2．國家級新產品開發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產品開發(fā)達到國家一級水平的戰(zhàn)略。國家級新產品，是指在全國范圍內新出現(xiàn)的產品。凡國外已率先開發(fā)和生產，國內尚沒有這類產品，國內某企業(yè)率先開發(fā)和生產出來，經國家有關主管部門鑒定和確認，則屬于國家級新產品。
3．國際級新產品開發(fā)戰(zhàn)略。這是指新產品開發(fā)達到國際一級水平的戰(zhàn)略。國際級新產品是指：（1）在國際市場上尚未出現(xiàn)、本國某企業(yè)率先開發(fā)和生產出來的先進產品。（2）國外雖然已經出現(xiàn)某種新產品，國內企業(yè)在掌握國外新產品特點的基礎上，開發(fā)出性能更好、水平更高的同類產品，屬于國際領先產品。
以上三種新品開發(fā)戰(zhàn)略，可以由低向高逐級選擇和實施，即先選擇第一級工區(qū)新產品開發(fā)戰(zhàn)略，實施成功后再選擇第二級即國家級新產品開發(fā)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略實施成功后，再選擇第三級即國際級新產品開發(fā)戰(zhàn)略。凡條件好的，也可跳躍式開發(fā)，企業(yè)還沒有地區(qū)級新產品，可直接開發(fā)國家級新產品；有些企業(yè)擁有地區(qū)新產品，但還沒有國家級新產品，只要條件允許，可選擇開發(fā)國際級新產品的戰(zhàn)略。
四、實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略需要解決的幾個問題研究
（一）關于新產品的創(chuàng)意問題
發(fā)現(xiàn)市場機會，尋求新產品創(chuàng)意，提出新觀點的可能有各種人員。企業(yè)內部各個部門是一大來源，但更為廣泛的來源在企業(yè)外部，如中間商，專業(yè)咨詢機構、教學和科研機構，政府部門，特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。因此，企業(yè)必須注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經常傾聽他們的意見，并對這些意見進行歸納和分析，以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。在這方面經常采取的方法有：
1．詢問調查法。即通過上門詢問或采取問卷調查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
2．德爾菲法。即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
3．召開座談會。如召開消費者座談會、企業(yè)內部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。
4．課題招標(承包)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組(或人員)在一定期限內拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
5．頭腦風暴法。亦稱“操腦術”活動，即將有關人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。
（二）關于新產品的營銷問題
1． 為新產品定價。新產品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產品的定價和仿制新產品的定價。
（1）受專利保護的創(chuàng)新產品的定價策略：撇脂定價和滲透定價。撇脂定價，是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些高價商品具有很高價值。滲透定價，即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。
（2）仿制新產品的定價戰(zhàn)略：要開發(fā)某種仿制的新產品的企業(yè)面臨著產品定位問題，它需要決定：在產品質量或價格上，其產品應定位于何處。就新產品質量和價格而言，企業(yè)有九種可供選擇的策略：優(yōu)質高價策略；優(yōu)質中價策略；優(yōu)質低價策略；中質高價策略；中質中價策略；中質低價策略；低質高價策略；低質中價策略；低質低價策略。如果市場領導者正采取優(yōu)質高價策略，新來者就應采取其它策略。
2．促銷新產品。制定一個營銷計劃，說明你將如何把新產品投放目標市場并加以促銷。該計劃應包括媒體、采購點、郵寄點或其它計劃使用的廣告方法。如果通過銷售隊伍銷售產品，那么需要制定一些銷售戰(zhàn)略，需要為銷售人員提供新產品所需要的促銷工具和有關信息。這些工具包括銷售手冊、最新的價目表等等。如果利用營銷代理或廣告代理，那么在你做出開發(fā)新產品的決定之后，你應讓他們參與以后的一些過程。他們能幫助你決定什么方法是推銷你新產品的最佳方法。
3．把新產品送到消費者手中。企業(yè)需要制定一個把產品送到顧客手中的交貨計劃。如果你是向零售商銷售，這時你需要事先拿到他們的訂單，并確立一個交貨的方法。如果企業(yè)提供的是新的服務，一定要確保員工都受到足夠的培訓，能有效地提供服務。簡而言之，你需要針對把新產品交到市場的所有后勤問題制定一個詳細計劃。
（三）關于新產品商業(yè)化問題
在新產品上市以前，企業(yè)應做好以下決策：何時推出新產品，何地推出新產品，向誰推出新產品，如何推出新產品。
1．何時推出新產品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么時間將新產品投放市場最適宜。例如，如果某種新產品是來替代老產品的，就應等到老產品的存貨被處理掉時再將這種新產品投放市場，以免沖擊老產品的銷售，造成損失。
2．何地推出新產品。指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產品最適宜。選擇市場時要考察這樣幾個方面：市場潛力，企業(yè)在該地區(qū)的聲譽，投放成本，該地區(qū)調查資料質量的高低，對其它地區(qū)的影響力以及競爭滲透能力。此外競爭情況也十分重要，它同樣可以影響到新產品商業(yè)化的成功。
3．向誰推出新產品。指企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標面向最優(yōu)秀的顧客群。這樣做的目的是要利用最優(yōu)秀的顧客群帶動一般顧客，以最快的速度、最少的費用，擴大新產品的市場占有率。
4．如何推出新產品。企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。這里，首先要對各項市場營銷活動分配預算，然后規(guī)定各項活動的先后順序，從而有計劃地開展市場營銷管理。
企業(yè)應選擇一個最適宜新產品上市的時間，在最適宜的地點，向最需要新產品的顧客，以最恰當的方式推出新產品。如法國白蘭地通過給艾豪威爾總統(tǒng)做壽，借勢生勢，集廣告、公關等手段于一體，將市場滲透、開拓、擴張并行，成功地進入并占有了相當份額的美國市場；河南仰紹酒1997年以為董建華先生做壽為由，進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。