雅芳的供應(yīng)鏈改造之路
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雅芳作為頗受女性信賴的國(guó)際化妝品品牌，始創(chuàng)于1886年美國(guó)紐約，已經(jīng)擁有117年的歷史。這個(gè)暢銷全球的國(guó)際化妝品品牌贏得了無(wú)數(shù)女性的青睞，在全美最大的500家企業(yè)當(dāng)中，雅芳因其“一切為了女性”的鮮明的企業(yè)宗旨更加獨(dú)具魅力。1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)，成立了雅芳中國(guó)有限公司。當(dāng)時(shí)，憑著獨(dú)特的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)理念，在中國(guó)各城市建立了75個(gè)銷售分公司，并聘用了近兩萬(wàn)名雅芳銷售小姐進(jìn)行門到門的直銷服務(wù)。但這種直銷模式在1998年我國(guó)政府大力打擊“非法傳銷”的背景下終止了。雅芳不得不尋找一條適合中國(guó)國(guó)情的本土化銷售道路。“品牌的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上已經(jīng)是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)！”雅芳中國(guó)區(qū)顧客服務(wù)部高級(jí)總監(jiān)張恒法如此看待銷售渠道的作用，他親身參與并策劃了雅芳的渠道變革之路。
首先是雅芳的供應(yīng)鏈流程由“工廠倉(cāng)庫(kù)—各分公司倉(cāng)庫(kù)—雅芳小姐”變成“工廠倉(cāng)庫(kù)——各分公司倉(cāng)庫(kù)——
經(jīng)銷商自提”，即雅芳通過(guò)長(zhǎng)途陸運(yùn)或空運(yùn)的方式，將貨物從廣州運(yùn)到全國(guó)75個(gè)分公司的倉(cāng)庫(kù)，然后由經(jīng)銷商到所屬區(qū)域的各個(gè)分公司提取貨物，同時(shí)在商業(yè)街開(kāi)設(shè)專賣店、在百貨商場(chǎng)和超市建立銷售專柜這些方式在中國(guó)迅速鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。到2000年，雅芳在中國(guó)已經(jīng)有了5000多家專賣店，1600多個(gè)專柜及多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。新的供應(yīng)鏈模式下，雅芳在國(guó)內(nèi)銷售了近1000余種產(chǎn)品，2001年的銷售收入達(dá)８億元人民幣，然而這種銷售模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
隨著雅芳在中國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，各地倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存額也隨之增加。經(jīng)雅芳調(diào)查，倉(cāng)庫(kù)分散以及信息不暢通使貨物庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)越積越多，庫(kù)存額居高不下。此外，分散在各地75個(gè)大大小小的倉(cāng)庫(kù)，使得雅芳不得不投入大量的人力成本從事倉(cāng)儲(chǔ)、出納、打單等營(yíng)運(yùn)作業(yè)。顯然，這種以“分公司倉(cāng)庫(kù)”為中心的物流模式消耗大、速度慢、管理難，越來(lái)越不能跟上銷售的步伐。另一方面，物流不暢直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的滿意度發(fā)生偏移，因?yàn)檫@給他們成了很大困難并且浪費(fèi)了銷售時(shí)間，而經(jīng)銷商的滿意度發(fā)生偏移也直接影響到雅芳對(duì)顧客服務(wù)品質(zhì)的承諾。有數(shù)據(jù)表明，從1999年2001年，雅芳經(jīng)銷商的流失率一度高達(dá)20%。
2000年底，雅芳決定通過(guò)重新整合物流來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合公司的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)將近一年的摸索、研究，名為“直達(dá)配送”的物流解決方案誕生了，這是一套基于因特網(wǎng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱DRM系統(tǒng)），并集信息流、資金流、物流于一體。
雅芳的DRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織與龐大業(yè)務(wù)體系的在線管理。通過(guò)DRM系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以在因特網(wǎng)上查詢產(chǎn)品信息，了解最新的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。此外，借助DRM中的支付功能，經(jīng)銷商可以在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，并通過(guò)銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)實(shí)行網(wǎng)上結(jié)算。同時(shí)，雅芳取消了原來(lái)在各分公司設(shè)立的75個(gè)大大小小的倉(cāng)庫(kù)，在北京、上海、廣州、重慶、沈陽(yáng)、鄭州、西安、武漢這八個(gè)城市設(shè)立八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，每個(gè)區(qū)域服務(wù)中心覆蓋相鄰省市的產(chǎn)品配送。雅芳生產(chǎn)線上的貨物直接從廣州運(yùn)輸并存放到八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，各地經(jīng)銷商通過(guò)DRM系統(tǒng)直接向雅芳總部訂購(gòu)貨物，然后由總部將這些訂貨信息傳到區(qū)域服務(wù)中心，各中心根據(jù)經(jīng)銷商所定貨物，進(jìn)行包裝、分撿、驗(yàn)貨，然后，由第三方物流公司在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到經(jīng)銷商手中。這種門對(duì)門的送貨服務(wù)在48小時(shí)內(nèi)的到達(dá)率已接近87%。在資金流環(huán)節(jié)，通過(guò)與銀行網(wǎng)點(diǎn)的自動(dòng)鏈接，雅芳供應(yīng)鏈能有效利用網(wǎng)上銀行服務(wù)實(shí)現(xiàn)電子付款，資金可即時(shí)到賬，大大精簡(jiǎn)了資金運(yùn)作的流程。此刻，雅芳的供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;工廠生產(chǎn)——區(qū)域服務(wù)中心——送達(dá)經(jīng)銷商”模式。
雅芳供應(yīng)鏈變革中第三方物流起到了很大的作用。雅芳把企業(yè)物流剝離出來(lái)交給第三方物流企業(yè)去做，通過(guò)供應(yīng)鏈的整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。因國(guó)內(nèi)目前物流基礎(chǔ)還不健全，雅芳公司根據(jù)實(shí)際情況，讓全國(guó)的八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心對(duì)物流提供商進(jìn)行獨(dú)立招標(biāo)。對(duì)第三方物流企業(yè)的篩選雅芳著重看重的“穩(wěn)妥、經(jīng)驗(yàn)”及物流企業(yè)對(duì)物流的理解是否與己一致。，因?yàn)橐?ldquo;直達(dá)配送”，所以第三方物流企業(yè)應(yīng)提供過(guò)“門到門”的配送服務(wù)，目前為雅芳的“直達(dá)配送”項(xiàng)目提供物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)有四家：中國(guó)郵政物流、大通國(guó)際運(yùn)輸有限公司、共速達(dá)和心盟物流運(yùn)輸。
直達(dá)配送項(xiàng)目執(zhí)行后，取得了顯著的效果。據(jù)分析，實(shí)行直達(dá)配送后，經(jīng)銷商由于不需自行提貨，存貨又減少，經(jīng)營(yíng)成本也顯著降低。經(jīng)銷商的流失率降到了10%，而且這種流失更多的是受房屋租期等非經(jīng)銷商因素的影響。“直達(dá)配送”使雅芳經(jīng)銷商輕松方便了許多，并有效提升了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和雅芳品牌的美譽(yù)度。第二，雅芳降低了租金和人員成本。以前每個(gè)分公司需要幾百平方米的倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存；以前75個(gè)分公司共有600個(gè)員工負(fù)責(zé)收費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)、管理、打單等營(yíng)運(yùn)工作，現(xiàn)在分公司只專注于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售業(yè)務(wù)，營(yíng)運(yùn)工作由八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)，員工數(shù)量銳減至192個(gè)人，節(jié)省了大量人力成本。第三，由于改變了專賣店店主上門提貨、長(zhǎng)途車取貨等配送方式，比起過(guò)去現(xiàn)在的供貨周期明顯縮短，專賣店對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)、持續(xù)補(bǔ)貨的能力也有所加強(qiáng)，產(chǎn)品的銷售速度加快了，短短一年間，雅芳的產(chǎn)品銷售量平均提高了45%，北京地區(qū)高達(dá)70%。第四，雅芳的庫(kù)存管理也取得了顯著的效益。產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和調(diào)撥從七十五個(gè)分公司集中到八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，在訂單滿足率有效提升的同時(shí)，庫(kù)存水平持續(xù)下降。
供應(yīng)鏈的改造，使雅芳的營(yíng)運(yùn)成本在2002年從占收入的8%降低到了6%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了30%，這也意味著供應(yīng)鏈的改造為雅芳提供了第二個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。
有消息稱2005年《直銷立法》草案即將出臺(tái)。屆時(shí)，拿到直銷牌照的企業(yè)，其銷售模式的改變都將對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理提出更高要求。雅芳現(xiàn)在的供應(yīng)鏈模式，已在無(wú)形之中為將來(lái)的新形勢(shì)打下了基礎(chǔ)，其目前已經(jīng)擁有的龐大網(wǎng)絡(luò)和“直達(dá)配送”系統(tǒng)，即使再用直銷模式，也能充分保證
銷售人員快速?gòu)慕K端提貨并送到顧客手上，取得一定時(shí)間優(yōu)勢(shì)，“宅配”是雅芳的下一個(gè)目標(biāo)。為此，?雅芳還需繼續(xù)摸索出一套既適合經(jīng)銷商模式又適合直銷模式的供應(yīng)鏈。