看媒體如何進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃
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我們要談?wù)劄槭裁葱枰录鞑ゲ邉潱渴录I(yíng)銷策劃包括以下兩個(gè)方面：營(yíng)銷組織(人員、制度、政策、培訓(xùn)渠道、價(jià)格、產(chǎn)品)，和營(yíng)銷傳播（品牌、定位、形象、訴求、廣告、傳媒）。
鮮花插在牛糞上呢？哈哈，分析原因，大概有如下幾個(gè)：一。人總是處于信息不對(duì)稱狀態(tài)；（就像最漂亮的女生沒(méi)有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)最優(yōu)秀的男生）二．傳播訴求的重點(diǎn)；三．印象與認(rèn)知決定事實(shí)。
其實(shí)，在傳播的過(guò)程中，我們不能僅僅看中事實(shí)本身，因?yàn)檎J(rèn)知的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事實(shí)的作用。品牌與廣告，在某種程度上說(shuō)，不是在建造事實(shí)，而是建造認(rèn)知。讓我們作出判斷的多數(shù)是認(rèn)知，而不是事實(shí)。就好比我們生活中經(jīng)常說(shuō)的“說(shuō)你行你就行，不行也行；說(shuō)不行，就不行，行也不行。”這就從側(cè)面反映了認(rèn)知的重要性。電視片中啤酒的誘人泡沫是用肥皂粉調(diào)出來(lái)的，這不是事實(shí)，但他會(huì)極大的影響你的認(rèn)知，讓你對(duì)這個(gè)品牌的啤酒產(chǎn)生飲用的欲望，這也同樣反映了認(rèn)知的巨大作用。品牌與廣告其實(shí)就是認(rèn)知，有時(shí)甚至是幻覺(jué)。
策劃就是為品牌的傳播設(shè)計(jì)更易于進(jìn)入消費(fèi)對(duì)象心靈的內(nèi)容、方式與界面。要節(jié)約受眾的接受、理解與記憶的成本，從而提高傳播的效率。但是，事件營(yíng)銷策劃的核心價(jià)值是突出傳播內(nèi)容的可傳播性，而不僅僅是單純的傳播。
再舉個(gè)例子，中國(guó)共產(chǎn)黨就是傳播大師，他們的很多政策啦，口號(hào)啦都是很具有可傳播性的，比如：善于用數(shù)字說(shuō)話：三大作風(fēng)；三大法寶；三大紀(jì)律八項(xiàng)注意；老三篇；一不怕苦，二不怕死；四項(xiàng)基本原則；一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)；三個(gè)代表等等。
那到底什么是傳播策劃呢？
要明白這個(gè)問(wèn)題首先要搞清楚策劃和計(jì)劃是有本質(zhì)區(qū)別的。計(jì)劃是對(duì)主體自身資源的合理調(diào)配與安排。策劃則是主體資源與客體資源融合的方式，是對(duì)客體資源合理巧妙的利用與整合，這些客體資源包括社會(huì)資源與人性資源。目的的贏得事半功倍的效果。
事件營(yíng)銷策劃的真諦是要有效利用人的心理與社會(huì)資源并加以合理集約使用的營(yíng)銷智慧；能“借”到的資源的多少，決定了傳播力的提升程度，決定了能達(dá)到的事半功倍的程度。
比如，我們一直以來(lái)都在批判的所謂的惡俗廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”他的廣告為什么一邊被人罵，卻一邊熱賣？就是因?yàn)樗ㄎ粶?zhǔn)確啊，他定位的價(jià)值，就在于較早地利用了中國(guó)人心中千百年來(lái)根深砥固的禮儀情結(jié)，所以他銷售成功。舍得，意味著有舍才能得。1.有投入才能有更大的收獲。2.創(chuàng)意就是要敢于舍棄多余信息，從而達(dá)到突出重點(diǎn)信息的效果。創(chuàng)意就是對(duì)于產(chǎn)品信息進(jìn)行集中與簡(jiǎn)化處理的過(guò)程。
容易，意味著資源融合后事情就會(huì)迎刃而解，變得方便、容易。創(chuàng)意就是融合各種相關(guān)資源，從而有效強(qiáng)化主體信息的方式。
另外，我們?cè)谶M(jìn)行事件營(yíng)銷策劃thpxb.com的時(shí)候一定要注意可傳播性遠(yuǎn)比傳播本身更加重要。這個(gè)世界上到處都是可以傳播的資源，但是稀缺的是將這些資源整合傳播的眼光。那么，怎樣才能具備這種整合傳播的眼光呢？答案是——希望在邊緣！我們做事的突破口往往不是在中心發(fā)生的，而是在邊緣。就像火焰最高溫度的地方并不是中心，而是邊緣；錢中書的《寫在人生邊上》，只有在人生的才能發(fā)現(xiàn)人生的真諦。我們也必須在行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)上才能發(fā)現(xiàn)這樣的整合契機(jī)。
整合的關(guān)鍵是找到主體資源與客體資源的整合點(diǎn)。舉幾個(gè)例子：統(tǒng)一潤(rùn)滑油。他利用央視的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播，適時(shí)地打出了？少一點(diǎn)磨擦，多一點(diǎn)潤(rùn)滑！”的廣告語(yǔ)，用機(jī)少的廣告費(fèi)達(dá)到了極好的傳播效果，真是厲害！
策劃型經(jīng)營(yíng)的幾種思路：事件整合型策劃；時(shí)機(jī)整合型策劃；內(nèi)容整合型策劃；評(píng)價(jià)系統(tǒng)整合型策劃。關(guān)于事件整合型策劃，里斯父女在《廣告第二，公關(guān)第一》一書中，認(rèn)為，在今天的傳播環(huán)境中，廣告只能強(qiáng)化品牌，要塑造品牌只能靠公關(guān)與事件。1955年，美國(guó)娛樂(lè)事件管理業(yè)傳奇人物沃特迪斯尼在加利福尼亞開(kāi)辦迪斯尼樂(lè)園時(shí)，與策劃專家羅伯特杰尼設(shè)計(jì)晚間盛妝游行節(jié)目。他們以“特殊事件”（SpecialEvent）來(lái)描述這個(gè)與日常生活迥異的事件。通過(guò)這次事件，迪斯尼樂(lè)園成為游客擁有夜夜良宵美景的地方，也因此完成了使用該節(jié)目的目的。從現(xiàn)在對(duì)事件營(yíng)銷策劃的定義來(lái)看，這個(gè)“特殊事件”的策劃產(chǎn)生可以表明事件營(yíng)銷策劃在全球范圍內(nèi)正式出現(xiàn)。
那么“公關(guān)”是什么呢？曾經(jīng)被過(guò)多地理解為關(guān)系的營(yíng)造，甚至被庸俗地理解為關(guān)系學(xué)。而在今天這個(gè)大傳播時(shí)代，公關(guān)的意義更體現(xiàn)為一種整合型傳播方式。從公關(guān)到“事件”（EVENT）公關(guān)更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)場(chǎng)”，包括氛圍、人與人之間的交流等等，而事件在“現(xiàn)場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)信息的可傳播價(jià)值，追求更廣闊的擴(kuò)散效應(yīng)。
公關(guān)和事件無(wú)論是從影響方式，影響程度，和風(fēng)險(xiǎn)程度等方面都是存在著很大區(qū)別的。
什么是事件營(yíng)銷策劃？所謂事件型策劃，指利用相關(guān)性事件的利用與制造，來(lái)達(dá)到吸引注意力，提高傳播力，提升形象與價(jià)值的目的。比如：中央電視臺(tái)廣告部的“招標(biāo)”與“行業(yè)品牌論壇”的策劃就是一個(gè)典型的例子。湖南臺(tái)的超級(jí)女生策劃通過(guò)三個(gè)方面塑造了這個(gè)節(jié)目的可傳播性：現(xiàn)場(chǎng)性；評(píng)委爭(zhēng)議；海選。《財(cái)富》雜志的“世界財(cái)富論壇”，事實(shí)上成為比雜志名氣更響的品牌，反過(guò)來(lái)提升了雜志。《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)企業(yè)比《財(cái)富》雜志更有名《福布斯》雜志的“福布斯世界財(cái)富榜”；福布斯中國(guó)財(cái)富榜；“《人物》的“世界美女榜”；；中央電視臺(tái)的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物評(píng)比”《新周刊》的“中國(guó)新銳榜”；《聯(lián)合早報(bào)》推出新加坡“潛質(zhì)品牌獎(jiǎng)”；《贏周刊》推出“隱形冠軍評(píng)比”也是很好的概念。營(yíng)銷傳播策劃是利用、把握與整合各種社會(huì)資源，尤其是人性資源的方法論。在某種意義上說(shuō)，策劃是“借勢(shì)”的智慧。
一個(gè)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷策劃型的經(jīng)營(yíng)者，不一定是智商最高的人，但一定首先應(yīng)是一個(gè)善解人意的人，一個(gè)對(duì)生活充滿興趣的人，一個(gè)對(duì)周圍世界十分敏感的人，總之，他絕不應(yīng)該是一個(gè)麻木的人。