銷售活動中最好的產(chǎn)品陳述技巧
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產(chǎn)品陳述(Presentation)是銷售活動中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益的一種常用方式，也是
銷售人員和售前技術人員應當具備的一個基本功。在此，本文將分兩部分來談談產(chǎn)品陳述技巧。
陳述(Presentation)是銷售活動中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益的一種常用方式，也是銷售人員和售前技術人員應當具備的一個基本功。在此，本文將分兩部分來談談陳述技巧。這一期先講講“內(nèi)容”部分，即陳述片的準備和編寫;下一期會談到“形式”部分，即陳述的講解技巧及其相關問題。需要指出的是，正規(guī)的陳述培訓一般至少要持續(xù)兩天，甚至還會動用攝像機來輔助教學。阿睿在此只是掛一漏萬地討論關于陳述的，比較重要或有趣的一些問題。
陳述片的傳統(tǒng)制作方法中，最常見的是把打印在普通紙上的稿子，用復印機復印到透明膠片上，然后通過頭頂投影機(OverheadProjector)放映。在彩色打印機不普及的時候，特別是彩色打印專用膠片也很昂貴的時候，有的公司規(guī)定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時不時還會聽到把陳述片叫作幻燈片或膠片的。的確，偶爾也有把陳述片制作成真正的標準幻燈片，然后通過自動幻燈機(按一下開關即自動切換到下一張幻燈片)來放映的。還有一種直接接計算機的液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機上放映，由于價格高而效果差，很快就被淘汰了。
還有一個趣聞是，有一些和“某軟”有“仇”的公司，曾經(jīng)拒絕使用“敵人”的技術。甚至自己開發(fā)一套專用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專用計算機，到客戶那里進行陳述。好玩的是，底下的人實在無法忍受這種既費體力，又顯得很“笨笨”的方式，在老板不在時仍然偷偷使用“敵人”的陳述制作和演示軟件。
到現(xiàn)在，即便是許多曾經(jīng)古板過的公司，其標準配備也都改成了筆記本加液晶投影儀(LCDProjector)，技術的進步同時也消除了老板和員工之間的“色彩”差別。反而是，現(xiàn)在面向客戶的陳述片，可能除了大導演斯皮爾博格，還沒人敢全部都做成黑白的了。其實，更大的進步在于，現(xiàn)在可以隨時修改陳述片，并且還可以加入多媒體的內(nèi)容。這對于我這種強調(diào)并堅持自己編寫或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來說，是再好不過的事了。
廠商的陳述原稿(包括銷售陳述和技術陳述)多源于自己的總部，所以基本都是英文版的。盡管現(xiàn)在很多國內(nèi)客戶的英文讀寫水平都挺不錯，而且對客戶口頭陳述時一般用的也是中文，但由于以下兩個原因，陳述片一定要漢化并改編。一個方面因為即便客戶可以理解英文，但英文對于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進行文字的漢化;另一個方面是因為國人的思維習慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合國內(nèi)的思維習慣，進行思路的漢化;
不管是編輯現(xiàn)成的陳述片，還是自己編寫，因為“一幅圖勝過千言萬語”，所以在能夠用圖的地方要盡量減少文字并盡量加入圖片或圖表。而且一定要遵循傳統(tǒng)的FAB原則。即“特性，優(yōu)勢，益處”(Feature，Advantage，Benefit)的關聯(lián)原則。在陳述中，我們一般都會通過列舉一系列的具體指標，來說明產(chǎn)品、服務或解決方案的“特性”。也常常通過與競爭對手的比較來凸現(xiàn)自己的“優(yōu)勢”。但往往會忽略的是指出“益處”，也就是你的產(chǎn)品、服務或解決方案到底能給客戶帶來什么好處。
這里有一個經(jīng)典的例子：“一個電鉆公司，賣的究竟是什么?”，答案是“洞”。因為客戶拿著電鉆是沒有任何用的，客戶買電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶真正關心的是那個洞(益處)，而非轉(zhuǎn)速是多少(特性)，高速還是低速(優(yōu)勢)等等。
一個提醒自己遵從FAB原則的方法是，反復問自己SoWhat(那又怎么樣呢)?轉(zhuǎn)速是每分鐘3000轉(zhuǎn)，10000轉(zhuǎn)，那又怎么樣?電鉆是高速電鉆又怎么樣?……總之，要牢記陳述的基本目的和目標，隨時考慮到客戶的需求和期望，這樣才能通過陳述來宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益。
另外，最好給陳述內(nèi)容寫一個提綱。特別是內(nèi)容較多時，提綱尤為重要。一個方法是，把陳述內(nèi)容分成幾個部分，在每一部分的開始都顯示一下提綱。這樣，每講一部分，都可以有三兩句簡單的承前啟后的總結(jié)，這些總結(jié)就是你要對客戶傳遞的關鍵點。而且，多次顯示提綱可以讓客戶在聽過全部的陳述內(nèi)容后有個清晰的思路，從而加深印象和理解。
片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果”，給客戶一些新鮮感。但其他豐富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶太花哨的感覺。
還有一個做法是，除每張片都加上公司標志(logo)外，在片頭和片尾各增加一張大字體的公司名和口號。這樣做，可以在陳述開始前，在自己和他人的陳述交接期間，在全部陳述結(jié)束后的所有時間，都能讓客戶看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片空白或顯示其他沒用的信息。
陳述片的制作還有一個流行趨勢，就是把客戶的公司標志也列在其中，使得片子看起來是給客戶定做的一樣。這也會給客戶一個對其很重視的強烈暗示。
由于對陳述片的格式多有統(tǒng)一規(guī)定(通常由公司總部市場部確定)，外企的陳述培訓中最重視的是陳述時的講解技巧。以前，一些老牌的“資本主義”企業(yè)在培訓員工時，對員工的“身體語言”和手勢都有規(guī)定，甚至嚴格到用尺子量的程度。當然，隨著“輕松文化”的流行，連著裝都可以隨意了(阿睿現(xiàn)在的公司居然可以穿球鞋，前幾年簡直不敢想像)，如此一板一眼地限定陳述規(guī)則的也幾乎銷聲匿跡了。阿睿的感覺是，最重要的還是要自然。這就要多練習。在練習時，如果有攝像機可以方便地讓你一睹尊容，那就最好。沒有這種條件，那就用老辦法―對著鏡子來幾次“虛擬陳述”也行。此外，還有幾個方面值得我們關注。
首先是對時間的掌握。相對于技術陳述，銷售陳述應當比較簡短，比如公司簡介一般不要超過30分鐘。如果還有其他內(nèi)容，應當事先作好時間分配，并在所有陳述開始前告訴客戶陳述的時間和內(nèi)容的安排，聽聽他們的意見。
陳述時間的計算有個經(jīng)驗值，就是不管銷售陳述還是技術陳述，每一張陳述片約耗時1.5~2分鐘。當然，這會根據(jù)個人習慣和陳述片內(nèi)容而有所不同。原則是一般不可以講解得太簡短，否則客戶還沒有弄明白就到下一張陳述片了，容易產(chǎn)生一種眼花繚亂的感覺。但也不能太長，否則客戶會感覺比較單調(diào)和累。所以不妨按照阿睿的經(jīng)驗值來測試，然后調(diào)整一張陳述片的內(nèi)容多少。這里同時也引出了另一個技巧，就是在給客戶講之前，一定要自己先預演，甚至多次預演。如果沒有認真地預演過，很容易在實際陳述時出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。
其次是多舉例。要記住，客戶對所有陳述內(nèi)容的接觸時間，不過是你講解的時間。要讓客戶記住盡量多的內(nèi)容，并盡量理解新內(nèi)容，舉例說明是必不可少的。特別是你為了表明自己和他人不同的地方，一定會有一些特別的論點或技術。
這時，類比是一個非常有效的方法。如用道路交通比喻網(wǎng)絡，用倉庫比喻數(shù)據(jù)庫，都是非常形象和有力的。
還要記住，在整個陳述活動中的雙向交流是十分重要的。不管是與客戶所謂的“目光接觸”，還是在可能時提及客戶或客戶的業(yè)務，以致于在陳述過程中帶著幾分激情，都是引起客戶關注，增加客戶興趣，促進雙向交流的方法。
此外，由于文化差異，國內(nèi)客戶不象老外會隨時打斷陳述，一般也不要指望有什么分階段討論。所以，要在陳述的最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關心的問題。
其中，有三種情況要注意，一是客戶提的問題太簡單，這時千萬不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。要知道，只要是提問，就說明了對你陳述的關注。而且，輕視是一種讓人十分反感的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，這時也不要慌張，可以直接告訴客戶自己拿不準，需要回去查一下才能給一個準確的答案。三是客戶有意刁難，或是同一個人多次問一些讓你為難的問題，都說明對方可能是支持你的競爭對手的。遇到這種情況，不要急。如果你急了，反而會給客戶不好的印象，甚至會幫競爭對手的忙。可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好下來再詳細談談這個問題”。這樣既照顧了客戶的面子，又不至于被其糾纏于此。
要記住，不管遇到什么問題，在回答前最好要重復一遍，這樣既可以避免答非所問，也可以對問題進行“微調(diào)”或“引申”，以最大限度地符合自己的利益。
最后，但同樣很重要的是對所有裝備的檢查。特別是投影儀和麥克風，不要在客戶都準備好時才來調(diào)校影音效果。而對于筆記本，最好是有兩臺(如銷售的和技術的)互為備份。對一些小的細節(jié)也要盡可能地注意。比如，正式的著裝可以顯示對客戶的重視，隨意的著裝可以顯示平易近人，究竟用哪種風格，應當根據(jù)公司和解決方案的定位而定。阿睿在一家號稱“貴族產(chǎn)品“的公司工作時，自己一貫隨意著裝，以顯示并不“高高在上”，而對工程師卻要求正式著裝，以顯示對技術的嚴肅態(tài)度。又如，事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容(如對競爭對手的貶低)，卻又不適合有書面的形式交給客戶。所以是否分發(fā)陳述稿，需要根據(jù)不同情況而定。
形式是服務于內(nèi)容的。陳述的一切技巧(包括了陳述片的編輯)都是服務于“給客戶傳遞準確的充分的信息”這個中心的。但陳述畢竟是代表公司的公開行為，最重要的是，我們要認識到，客戶(特別是新客戶和高層客戶)不是隨時都愿意抽時間來聽你的陳述的。所以要珍惜和重視每一次機會，對陳述涉及的方方面面都盡可能地多花一些心思。這樣不僅可以給客戶傳遞技術和概念，也可以顯示公司的文化和信念，從而通過陳述獲得對銷售最好的幫助。