新產(chǎn)品開發(fā)為核心戰(zhàn)略
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一個成功而完整的營銷是由產(chǎn)品營銷和
市場營銷兩部分構(gòu)成，其中產(chǎn)品營銷則主要指產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、推廣。然而當(dāng)今企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)能把產(chǎn)品營銷、市場營銷完美融和卻很少，兩者貌合神離，互相脫節(jié)，重市場輕產(chǎn)品，為市場而做市場，為市場而做營銷。
當(dāng)你感到企業(yè)已身心疲憊，日漸衰弱時，你應(yīng)捫心自問，你是否已把新產(chǎn)品開發(fā)推廣當(dāng)作企業(yè)一項核心戰(zhàn)略長期不懈抓下去?
三大病癥扼住新產(chǎn)品開發(fā)命門
病癥一——新產(chǎn)品恐懼癥
此等企業(yè)多有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的慘痛經(jīng)歷，投入幾十上百萬，乃至幾千萬、上億元的研發(fā)費、設(shè)備費、人工費，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品過時滯后，功能單一，市場飽和，沒人喝彩，產(chǎn)品不適銷，供過于求，于是血本無歸，元氣大損。此后一聽產(chǎn)品開發(fā)不是臉先失色，就是頭搖得像撥浪鼓。
病癥二——“新產(chǎn)品盲動癥”
如果病癥一是“小兒病”，那么病癥二就是“闊少癥”。此等企業(yè)大抵有些“發(fā)福”，有資本燒錢，大肆開發(fā)，大肆炒作。去年秋季長沙全國糖酒會新產(chǎn)品兩三千個，約占整個展銷產(chǎn)品的80%。然而這些所謂的新產(chǎn)品僅是炒作意義的新品——包裝上的新，名字上的新，概念上的新，而真正意義的創(chuàng)新，實質(zhì)的突破，鮮為罕見。因此有人說，“糖酒會是一個真真假假、新品薈萃的中國第一大會”，“糖酒會是新產(chǎn)品詐騙全世界的終南捷徑”。如此，“一年喝倒幾個牌子”，在食品飲料業(yè)就不足為奇。
病癥三——“新產(chǎn)品冷漠癥”
此等癥狀的企業(yè)既無被蛇咬之經(jīng)歷，也無“闊少”頭腦發(fā)熱之沖動，倒是得一副心平氣穩(wěn)、不急不躁的老中醫(yī)神態(tài)。冷漠癥又可稱“更年期的老年病”。此癥多發(fā)生在老大難的國有企業(yè)。病發(fā)的原因一是流動資金有限，掣肘流動;二是主觀認(rèn)識，干好干壞一個樣，事不關(guān)己，高高掛起，舍不得投入研發(fā)、維護(hù)，產(chǎn)品陳舊、單一、滯后，一個牌子一個系列拼戰(zhàn)市場十幾年，身疲力竭未老先衰。國外先進(jìn)經(jīng)驗表明：企業(yè)研究開發(fā)資金與銷售收入的比例若低于1%，企業(yè)就難于生存，達(dá)到2%能勉強(qiáng)維持，只有達(dá)到5%才具有竟?fàn)幜Α６壳拔覈髽I(yè)研發(fā)率平均水平僅為1.5%，致使許多企業(yè)新產(chǎn)品生命率極低。
新產(chǎn)品恐懼癥還是盲動癥，抑或冷漠癥也好，都是對新產(chǎn)品一種無奈無知。太多創(chuàng)新讓廠商無所適從，太多的失敗又讓廠商“饑寒交迫”。此時廠商比誰都更渴望一雙慧眼，以認(rèn)清該如何創(chuàng)新，該怎么選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品成功推向市場。
因此我們必須明確何謂新產(chǎn)品?國際上對新產(chǎn)品制定的標(biāo)準(zhǔn)包括：有新的原理，構(gòu)思創(chuàng)新和新的設(shè)計;采用新材料、新能源、新結(jié)構(gòu)和新元件;產(chǎn)品具有新功能、新特點，在造型、外觀、性能、裝潢等與老產(chǎn)品有顯著差別;具有新的用途、有開拓新市場、新用戶的潛力。
然而我們有多少企業(yè)新產(chǎn)品達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)?
新產(chǎn)品的快速死亡
為什么新產(chǎn)品成功率那么低，死亡率那么高?隨意開發(fā)，盲目開發(fā)，開發(fā)決策過程中缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性是一個非常的重要原因。譬如三拍型開發(fā)模式就是其中一個典型的代表。一是拍腦袋決策，開發(fā)新產(chǎn)品的任意性、偶發(fā)性很強(qiáng);二是拍胸脯決策，對開發(fā)新產(chǎn)品盲目樂觀，盲目自信;三是拍屁股決策，對失敗開脫責(zé)任，敷衍了事，把原本的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新所必有的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、邏輯性破壞了，使新產(chǎn)品十分短命，甚至變成劍走偏鋒的“冷門、偏門、邪門”之道。因此在這里必須我們重溫牢記并堅守新產(chǎn)品開發(fā)基本程序。如下圖。
憑心而論，上述三拍型開發(fā)模式畢竟不是普遍現(xiàn)象，相當(dāng)多的是由于種種原因自覺不自覺、有意識無意識中犯下可原諒或不可原諒的低級錯誤。因此這里我們除了謹(jǐn)記新產(chǎn)品開發(fā)程序，還必須牢記新開發(fā)失誤的具體人為原因：
1.情報失真。
本以為此類新產(chǎn)品正處于快速成長期，傾力開發(fā)，哪知此新品早已非常飽和，接近衰退期，結(jié)果出師未捷身先死。癥結(jié)在于把“一葉當(dāng)成樹林”，以為“窺一斑都可見全豹”，以為一片之地一己之區(qū)缺乏或時興的東西必定其它地區(qū)也缺乏或時興，坐井觀天，埋下禍患。
2.時機(jī)滯后。
新產(chǎn)品貴在“新”字，而“新”字則貴在“快”、“搶”，一個公認(rèn)或自認(rèn)的新產(chǎn)品在這瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)里有效生命周期大概僅有一年半載，超過這段周期，新產(chǎn)品所獨有新功能就會自動“除效”。然而一些廠商總以為自家產(chǎn)品“獨一無二”、“祖?zhèn)髅胤?rdquo;，哪知“天下英雄所見略同”，更新更優(yōu)的競品也緊跟著出爐，結(jié)果是錯失絕佳上市良機(jī)。因此新品要搶占先機(jī)，必要做到“早開發(fā)，早投產(chǎn)，早上市，早創(chuàng)效”。
3.產(chǎn)品落后。
先進(jìn)性是新產(chǎn)品的靈魂，一個缺少先進(jìn)性的新產(chǎn)品僅是給自己披上一層華麗的外衣，或恰如新瓶裝舊酒，是不具吸引力和競爭力，無法流行長久，很容易遭至市場淘汰。無庸諱言，如今一些所謂新品，簡直是包裝、名稱、價格上的大翻修、大變臉，新工藝、新材料、新技術(shù)八輩子打不上，根本談不上真正意義的創(chuàng)新。這種糊弄欺騙消費者的所謂新產(chǎn)品，注定是曇花一現(xiàn)。
4.營銷薄弱。
4P學(xué)理論即產(chǎn)品、價格、促銷、通路，一向是當(dāng)今營銷經(jīng)典核心思想，現(xiàn)代廠家往往在這四個方面不遺余力，全力推行。然而不少廠商在此往往顧此失彼，脫節(jié)失衡，不是價格不合理，就是流通渠道滯澀，或是促銷活動不力，形不成新品上市效應(yīng)。新產(chǎn)品變成“夾生飯”，半生不熟，在于產(chǎn)品營銷和市場營銷脫節(jié)，或?qū)αⅰ：眯量嘧隽水a(chǎn)品，卻不把市場當(dāng)回事，而挖空心思做盡市場，卻把產(chǎn)品當(dāng)草芥。
5.服務(wù)不力。
售后服務(wù)是市場經(jīng)濟(jì)的“后跟”。當(dāng)你產(chǎn)品“前腿”送上店門，你的“后跟”必須及時跟上，否則“拖后腿的事情”必然難免。美國著名營銷學(xué)科特勒說，當(dāng)你沒信心搞好售后服務(wù)，你就不要指望你的產(chǎn)品有成功的一天。有些企業(yè)的產(chǎn)品的確不錯，但缺乏必要的售后服務(wù)，如售后服務(wù)機(jī)構(gòu)、操作人員培訓(xùn)、零配件的供應(yīng)、直銷物流配套等，就“文之無采，行之不遠(yuǎn)”。
四大策略激活新產(chǎn)品
從上面所述，我們可說已知己知彼，要百戰(zhàn)不殆，在激烈市場競爭當(dāng)中有立錐之地，還必須把內(nèi)部條件外部環(huán)境的各種因素充分有效結(jié)合起來，制定科學(xué)正確的新產(chǎn)品開發(fā)推廣策略。
1.領(lǐng)先策略
一個企業(yè)要保持強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，在市場時刻處于遙遙領(lǐng)先的競爭地位，必須在產(chǎn)品研發(fā)、推廣中擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，在產(chǎn)品的多能化、合理化、節(jié)能化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化及至社會價值化上確立產(chǎn)品研發(fā)、推廣領(lǐng)先競爭策略，時常保持領(lǐng)先競爭地位。全球500強(qiáng)之一的美國惠普電子公司設(shè)有龐大的研究機(jī)構(gòu)，每年以銷售額的8%～10%的研制費從事新產(chǎn)品開發(fā)，使其出售的產(chǎn)品中有60%是新產(chǎn)品，在市場具有獨一無二的強(qiáng)大競爭力。實施這一策略費用雖大，但成功后的巨額利潤頗為可觀。
2.模仿策略
一個成功的營銷是有跡可循，有捷徑可登的。產(chǎn)品研發(fā)、推廣，凡必另起爐灶，重新投入，不但投資巨大，而且風(fēng)險亦高。因此多份心思，長雙慧眼，認(rèn)真研究時近流行暢銷的產(chǎn)品，并加以改造模仿創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更優(yōu)異更暢銷的產(chǎn)品。這也是種“傍大牌”策略 這對中小企業(yè)尤為適用。如夏普公司創(chuàng)新性模仿開發(fā)出美國考克勞斯公司的彩色激光復(fù)印機(jī)，為此獲得了“領(lǐng)導(dǎo)世界復(fù)印機(jī)新潮流”的新產(chǎn)品稱號。日本電氣、富士、日立、東芝等公司也將引進(jìn)的美國IBM公司的計算機(jī)制造技術(shù)，經(jīng)過消化、吸收、改進(jìn)、創(chuàng)新，研制出了自己的新產(chǎn)品，打入國際市場，成為IBM公司的強(qiáng)勁競爭對手。
3.系列化策略
如今靠一個產(chǎn)品、一個品牌、單系列吃天下的日子已不再，如何對品牌進(jìn)行延伸、整合、提升，是一個企業(yè)及其產(chǎn)品屹立于市場于不敗之地的重要舉措。這里系列化策略是指在打造優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從廣度、深度、長度對產(chǎn)品(品牌)進(jìn)行立體式、全方位開發(fā)，研發(fā)出不同類型、不同規(guī)格、不同檔次、不同用途的系列產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品多方位市場打擊力，又能分散品牌經(jīng)營風(fēng)險，營造一種“東方不亮西方亮”的境界。寶潔產(chǎn)品有三大系列十二個主導(dǎo)品牌二百多種系列子品牌。五糧液通過買斷品牌、品牌延伸，其麾下品牌也多達(dá)近二百個，可謂家丁興旺，“百足之蟲，生生不息”。系列化策略要求企業(yè)在新產(chǎn)品上市必須有兩三種包裝、規(guī)格、型號系列上市，營造整合型的上市效應(yīng)。
4.多功能策略
功能單一，訴求簡單，產(chǎn)品功能難于體現(xiàn)出其足夠附加價值，如社會價值、文化價值、精神價值，是一個產(chǎn)品滯銷短命的癥結(jié)所在。因此把產(chǎn)品功能多樣化、層次化，在一種基本功能為基礎(chǔ)上，把其他功能亦疊加其上，或把不同功能的產(chǎn)品精華進(jìn)行抽取、捆綁，從而創(chuàng)造出一個復(fù)合型多用途的全新產(chǎn)品，將能有效延長產(chǎn)品壽命期，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。比如在農(nóng)村十分暢銷的海爾洗衣機(jī)既能洗衣服，亦能淘洗地瓜，還能制冷測溫，用途廣泛，深受農(nóng)民鄉(xiāng)親的青睞。還有如今時興新型白酒開創(chuàng)“即保持傳統(tǒng)風(fēng)格又具有保健功能的健康白酒”先河，愈來愈受文明現(xiàn)代人的喜歡。如天冠集團(tuán)的純凈白酒、茅臺集團(tuán)紅河磁化酒，再有些如強(qiáng)化水、蘆薈啤酒、牛初乳等。這些新品的包裝不少同時還具有相當(dāng)?shù)氖詹貎r值。這就使產(chǎn)品功能多樣化、價值化，從而更受廣大消費者的歡迎。