市場營銷渠道的轉(zhuǎn)變及其管理
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一、新型整合
市場營銷渠道
廠商——總
經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者，這種市場營銷渠道可以稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的市場營銷網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴重的先天不足。在許多產(chǎn)品可以實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，但眾多的制造商卻有著“養(yǎng)虎貽患”之感。因而可以看出傳統(tǒng)的市場營銷渠道受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，新型整合市場營銷渠道應(yīng)運而生。
（一）、垂直市場營銷渠道：渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
垂直市場營銷渠道的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)市場營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，而其中的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個人利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益，這其中沒有一個渠道成員有能力控制其他成員。正如著名的營銷專家菲利普.科特勒所指出的“傳統(tǒng)市場營銷渠道是一個高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價還價，自行其是。”
新型整合垂直市場營銷渠道內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，其中一個渠道成員(通常是制造商)擁有其他成員的所有權(quán)，或者是實行特許經(jīng)營，或有其他足夠的實力使別的渠道成員愿意合作。科特勒認為，“垂直市場營銷渠道是實行專業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益和最大市場影響力。”它能夠使得制造商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)制造商對于渠道的集團控制，消除各個渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，追求雙贏乃至多贏。在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷商共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，通過規(guī)模經(jīng)濟、討價還價的實力和減少重復(fù)服務(wù)獲得利益。
在實踐中，垂直型市場營銷渠道有三種主要類型：
1.公司式的垂直市場營銷渠道。
公司式的垂直市場營銷渠道thldl.org.cn是由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門組成。喜歡對渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型，它對其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的代表，格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團與經(jīng)銷商共同入股組成的，這種整合方式使得制造商經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固，雖然渠道成員的獨立性部分喪失，但是渠道的經(jīng)營能力大為提高。
2.管理式的垂直市場營銷渠道。
管理式的垂直市場營銷渠道是通過某一規(guī)模較大、實力強的成員(通常是制造商)，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的市場營銷渠道系統(tǒng)。名牌制造商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有利的合作與支持，如柯達、吉列、寶潔等公司無論在商品陳列，還是在定價和促銷等方面都會受到經(jīng)銷商的通力合作。
3.契約式的垂直市場營銷渠道。
契約式的垂直市場營銷渠道是有不同層次的獨立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，以獲得單獨經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟效益和經(jīng)營業(yè)績。這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如批發(fā)商的自愿連鎖和一些特許經(jīng)營組織都是契約式的渠道實現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨立零售商成立自愿連鎖，以利于與大型連鎖店開展競爭。特許經(jīng)營也是一個典型的契約式經(jīng)營渠道。通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。
（二）、水平型市場營銷渠道：營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)型市場營銷渠道是高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中彼此關(guān)系疏遠的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價還價，自行其是。而水平型市場營銷渠道發(fā)展形成是由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一其資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會。如果每一個獨立公司單獨行事，每家都會缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)或者市場營銷資源，或者它不愿意冒此風險，再或者它看到與另外一家公司合作會帶來巨大的協(xié)同效應(yīng)。這也就使得傳統(tǒng)的市場營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變，因而新型水平市場營銷渠道被稱為“共生性市場營銷”。
在日本，許多小公司從一種叫做“友好社”的水平型市場營銷渠道系統(tǒng)中得益。“友好社”將不同的行業(yè)中的公司合并起來共同使用管理資源，以獲得利益。形成“友好社”有三個步驟：
第一步，互相了解。來自不同行業(yè)的公司互相交換信息，加深彼此了解，建立相互依賴的關(guān)系。這些公司派人相互參觀，對于每個公司的生產(chǎn)都直接了解，并能夠從其他公司的問題中獲得借鑒。
第二步，互相幫助。這些公司建立了許多不同的研究小組，共同開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成聯(lián)盟，一個公司集團便形成了。在這個過程中，各公司明確自身的角色，并為其他公司做出貢獻。
第三步，共同創(chuàng)造。完成第二和第二階段后，公司集團或繼續(xù)深入，或與其他公司集團聯(lián)盟，合作研究開發(fā)新構(gòu)思。
（三）、多極型市場營銷渠道：營銷渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)上，多數(shù)制造商只通過一個渠道進入一個市場，即市場渠道的單極化。而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多極型市場營銷渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場。通過這種增加渠道即渠道多極化發(fā)展，制造商獲得三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本的降低；更好地滿足了顧客的需要，提高產(chǎn)品的聲譽。
使用同一渠道將不同的產(chǎn)品或者服務(wù)賣給不同的消費者的廠商會發(fā)現(xiàn)，相對于建立起多種適應(yīng)自身營銷渠道的競爭對手，它們處于劣勢。
競爭環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前，部分企業(yè)進行的市場營銷渠道的整合正是這種調(diào)整的體現(xiàn)。先知先行者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的制勝籌碼。
二、市場營銷渠道的管理
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程.市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的要害.產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中，是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者，才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場營銷的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道治理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行治理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動.渠道沖突是不可避免的，當同一品牌文化的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時，渠道治理尤為重要.渠道治理的要害是確定沖突的根源及其潛在隱患.建立和完善高效的渠道治理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于進步企業(yè)競爭力和盈利能力.
（一）、市場營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中.這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用.對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的占用，進步營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品.
（二）、市場營銷渠道治理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨治理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度.
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；進步商品的銷售力，促進銷售；進步資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源.
3.對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持.妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害.
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理治理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢.
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算治理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益.同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂.
6.其他治理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的熟悉.還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變.
（三）、市場營銷渠道治理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求剖析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法.
首先，場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平.
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標.
最后，確定渠道方案.
(1)直接銷售渠道.直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入.直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶.具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷.
(2)間接分銷渠道.間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動.間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者.
(3)長渠道和短渠道.分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道.②一級渠道.③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者.④三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者.
(4)寬渠道與窄渠道.渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少.企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道.企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道.
(5)單渠道和多渠道.當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道.多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道.