事件營銷的實(shí)施策略與風(fēng)險(xiǎn)控制
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1事件營銷的因素分析
1.1規(guī)模效應(yīng)因素
企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應(yīng)就會體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率，這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增；對應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對實(shí)施事件營銷的企業(yè)來說，指企業(yè)發(fā)展到何種程度上，適宜采用事件營銷。
企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對應(yīng)規(guī)模收益的定義，可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營銷，必然會為企業(yè)帶來一個(gè)不可避免的問題：事件營銷非常成功后，產(chǎn)品的需求量會在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)的初創(chuàng)期，企業(yè)很難有豐裕的資金，去投入到設(shè)備的更新上，也就滿足不了市場需求量。消費(fèi)者由希望到失望，企業(yè)將會舉步維艱。
企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè)，不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營銷獲得成功后，由于有雄厚的儲備力量作支撐，企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)的遞增，導(dǎo)致了成本相對的大幅降低，企業(yè)將會因此而大大提高其市場占有率。
企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè)，一般不適宜運(yùn)用事件營銷。即便運(yùn)用得當(dāng)，其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了；運(yùn)用不當(dāng)，更會加快企業(yè)的破產(chǎn)。
1.2內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素
從長期來看，事件營銷最終成功與否，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，是指事件營銷的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高；反之，則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān)，才能吸引消費(fèi)者的眼球，才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
1.3市場預(yù)期因素
企業(yè)只有建立在對市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，才能考慮是否運(yùn)用事件營銷，做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會走俏，甚至政府政策將會在近期內(nèi)有所改變，這些都是預(yù)期的范圍。
1.4雙鏈因素
即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事件營銷thldl.org.cn時(shí)，必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影響。具體而言，當(dāng)事件營銷成功運(yùn)作后，其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場需求，銷售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值；當(dāng)事件營銷失敗運(yùn)作后，企業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，必須反復(fù)考慮不可預(yù)測的結(jié)果。
2事件營銷的策略分析
2.1事件攻略
新聞事件往往對公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業(yè)事件營銷傳播的常用方法之一。2001年，在中國申奧成功的第一時(shí)間，海爾的祝賀廣告就出現(xiàn)在中央電視臺的直播節(jié)目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國關(guān)注的重大新聞事件，以中國航天事業(yè)的首家合作伙伴的身份，推出了“中國航天員專用牛奶”的宣傳，使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。
這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對危機(jī)事件的關(guān)注，巧妙地把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。如，安利紐崔萊面對“興奮劑危機(jī)事件”時(shí)，沒有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運(yùn)”新聞發(fā)布會。邀請權(quán)威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營養(yǎng)食品成為2004年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品”，“順便”對謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報(bào)道使安利不僅度過了危機(jī)，而且樹立了良好的品牌形象。
2.2活動攻略
企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動，實(shí)現(xiàn)訊息傳播，或者通過參與媒體事件的策劃、組織和實(shí)施，與媒體實(shí)現(xiàn)共贏。一個(gè)成功的案例是，華潤涂料武漢愛的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體《楚天都市報(bào)》合作，共同主辦楚天家園設(shè)計(jì)大賽，并冠名“華潤涂料杯”。華潤涂料利用媒體的影響力、家裝協(xié)會的權(quán)威性和設(shè)計(jì)師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽(yù)度。
2.3娛樂攻略
邀請外部公眾代表或內(nèi)部員工進(jìn)行娛樂聯(lián)歡，或舉行相關(guān)的娛樂活動，使其成為具有新聞價(jià)值的事件加以傳播，也是事件營銷傳播的一種方法。法國軒尼詩酒為了讓中國消費(fèi)者最快了解它，在抵達(dá)上海碼頭后，動用了中國傳統(tǒng)的獅舞和鑼鼓開道，并在碼頭和五星級的花園飯店舉行了爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特表演。企業(yè)的娛樂造勢迎合了公眾對愉悅的追求，聲勢浩大且?guī)в袧庥粑幕瘹庀⒌膴蕵坊顒蛹て鹆耸袌鲂?yīng)，使軒尼詩在上海一炮打響。需要注意的是，企業(yè)在娛樂活動中要適時(shí)而巧妙地穿插品牌訊息，把公眾對娛樂活動的良好的心理感受轉(zhuǎn)移到對品牌形象的好感上來，從而達(dá)到利用娛樂節(jié)目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動的目的。
2.4節(jié)日攻略
企業(yè)利用各種節(jié)日做活動，一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身與節(jié)日有很大的關(guān)聯(lián)性，節(jié)日做活動可以擴(kuò)大品牌的影響；二是節(jié)日做活動可以增添節(jié)日的氣氛，美化人們的生活，使人們心存感激，提升品牌的美譽(yù)度。
企業(yè)可以利用的節(jié)日很多，如重大節(jié)日，重大紀(jì)念日，其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)，少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日和一些地方的盛會等。
3風(fēng)險(xiǎn)控制策略
事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度的提高而是負(fù)面的評價(jià)。
四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標(biāo)王，給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了，但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因?yàn)槿绱烁咧鹊钠髽I(yè)，一時(shí)間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振，迅速消失在市場中。
事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)既要學(xué)會取其利，還要知道避其害。對于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評估，這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評估后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。
另外，互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地，也接連出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷手段。