顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量
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顧客的感知質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的關(guān)系，一般有兩種情況，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前和顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前，顧客通過(guò)各種渠道獲得與產(chǎn)品有關(guān)的各種信息資料，對(duì)所要選擇的產(chǎn)品有了初步的了解，這時(shí)在顧客心里所感知的質(zhì)量占主導(dǎo)地位，并且在一定程度上它決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量這時(shí)占主導(dǎo)地位，顧客通過(guò)實(shí)際使用產(chǎn)品，把實(shí)際的質(zhì)量與感知的質(zhì)量進(jìn)行比較，通過(guò)比較決定以后對(duì)這個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)行為的再發(fā)生性。下表描述了二者的差異。
由于存在上述差異，如果從靜態(tài)看，可能存在下列3種狀態(tài)：
顧客感知的質(zhì)量>實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購(gòu)買(mǎi)次品牌的重復(fù)性降低。
顧客感知的質(zhì)量一實(shí)際的質(zhì)量，此時(shí)顧客反映一般，可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
顧客感知的質(zhì)量<實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性增加。
從動(dòng)態(tài)看，可能有下列5種狀態(tài)：
實(shí)際的質(zhì)量上升，而顧客感知的質(zhì)量不變。顧客感到喜出望外，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性增加。
實(shí)際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量上升。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)還會(huì)有購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性行為。
實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量不變。顧客表現(xiàn)失望，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性性大大降低。
實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量下降。顧客反應(yīng)一般，但可能還會(huì)選擇此品牌。
實(shí)際的質(zhì)量不變，顧客感知的質(zhì)量不變。顧客還會(huì)像往常一樣發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
以上分析表明，顧客感知的質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量可能會(huì)存在差異。因此，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把握顧客感知質(zhì)量十分重要。
質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，最終使顧客滿(mǎn)意，那么首先就必須了解顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求并加以分析，然后采取相應(yīng)的程序與對(duì)策來(lái)提高感知的質(zhì)量。
1．顧客感知質(zhì)量的測(cè)量與評(píng)價(jià)程序
(1)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，確定生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品達(dá)到顧客手中的層次，構(gòu)造出由批發(fā)商、零售商、顧客所組成的多層次的質(zhì)量感知路線(xiàn)圖。由于批發(fā)商的質(zhì)量感知影響零售商的質(zhì)量感知，而零售商的質(zhì)量感知又影響顧客的質(zhì)量感知，因此有必要了解批發(fā)商和零售商的質(zhì)量感知。
(2)根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和初步的市場(chǎng)分析，針對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品，擬定主要的顧客感知質(zhì)量的參數(shù)，確定可能影響顧客感知質(zhì)量的因素，設(shè)計(jì)顧客質(zhì)量調(diào)查表，包括顧客感知質(zhì)量的表示方法如打分、排名等。
(3)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便讓顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而作出判斷。
(4)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。由于企業(yè)的經(jīng)費(fèi)和人力有限，一般不可能對(duì)所有顧客的感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，因此有必要進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)，選擇足夠的有代表性的顧客作為調(diào)查對(duì)象。如果
經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較大，也有必要進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的抽樣設(shè)計(jì)。
(5)對(duì)批發(fā)商、零售商及顧客的質(zhì)量感知進(jìn)行調(diào)查。在這一步驟里，通常采用的方法有；直接自由的交談，按事先設(shè)計(jì)的調(diào)查表進(jìn)行詢(xún)問(wèn)或直接由顧客填調(diào)查表等。調(diào)查時(shí)注意收集顧客反映的典型的質(zhì)量問(wèn)題。
(6)分別對(duì)批發(fā)商、零售商及顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算感知的質(zhì)量參數(shù)。如本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量排名情況，顧客滿(mǎn)意度，各種質(zhì)量指標(biāo)的百分比分布，顧客期望的質(zhì)量狀況等。
(7)將顧客的質(zhì)量期望與實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比分析，明確差距，據(jù)此制定改善實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的措施；將顧客所感知的質(zhì)量與實(shí)際產(chǎn)品情況進(jìn)行對(duì)比分析，明確差距，找到薄弱環(huán)節(jié)，分析原因，據(jù)此指定改善經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的感知質(zhì)量的措施。
(8)實(shí)施改進(jìn)質(zhì)量的措施，進(jìn)行效果檢測(cè)。
2．顧客感知質(zhì)量的測(cè)量與評(píng)價(jià)方法
除了上述一般的測(cè)量與評(píng)價(jià)方法外，還有一種方法叫“關(guān)鍵時(shí)刻法”(Truth Moment)。關(guān)鍵時(shí)刻原用來(lái)描述公牛與斗牛士搏斗的一剎那。用在這里，關(guān)鍵時(shí)刻指在企業(yè)的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最能影響顧客感知質(zhì)量或購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)段。許多企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客感知質(zhì)量形成過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)段進(jìn)行特定的重點(diǎn)分析，采取相應(yīng)的對(duì)策，結(jié)果可能會(huì)是“一招不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”；在廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面化了很大力氣，但沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻投入時(shí)間精力．結(jié)果屬于本企業(yè)的顧客，跑到了其他的企業(yè)那邊。
在關(guān)鍵時(shí)刻法中，重要的是關(guān)鍵時(shí)刻的識(shí)別、處理、溝通上。即將影響顧客感知質(zhì)量形成和程度的諸多要素按順序?qū)⑦^(guò)程繪制成一套流程，研究影響質(zhì)量感知的最重要階段和因素，從顧客角度，確定顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。然后根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策。
其具體實(shí)施為：
(1)做出顧客感知質(zhì)量形成的圖表、模型和文字說(shuō)明，對(duì)感知質(zhì)量形成過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分解；
(2)識(shí)別和分析感知質(zhì)量形成的關(guān)鍵時(shí)段，列出路徑圖和相關(guān)說(shuō)明；
(3)針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，分析這一時(shí)段內(nèi)影響顧客感知質(zhì)量形成的因素；
(4)對(duì)相關(guān)的因素進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客消費(fèi)習(xí)慣、偏好等確定出最關(guān)鍵的因素，并加以分析；
(5)根據(jù)上面的分析，討論和制定出相應(yīng)的策略；
(6)對(duì)于提升顧客感知質(zhì)量相關(guān)的人員進(jìn)行要的培訓(xùn)，如促銷(xiāo)人員、現(xiàn)場(chǎng)操作員、產(chǎn)品推介員、售后服務(wù)人員等。通過(guò)培訓(xùn)，使他們幫助能將產(chǎn)品的質(zhì)量信息完整的表達(dá)出去，與顧客達(dá)到最優(yōu)的溝通；
(7)顧客感知質(zhì)量關(guān)鍵時(shí)段策略的優(yōu)化與提升。