新產(chǎn)品測試分析
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(一) 新產(chǎn)品測試的必要性
新產(chǎn)品測試包括實際生產(chǎn)產(chǎn)品以及讓消費者使用它，是最終用戶或目標市場對產(chǎn)品(或服務(wù))的評價。任何新產(chǎn)品的推出只有迎合消費者的需求才可能創(chuàng)造市場，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。慧聰鄧白氏認為，如果推出前未能檢驗產(chǎn)品的缺陷或者營銷策略、廣告表現(xiàn)手段未得到事前更正，很可能造成上市失敗。新產(chǎn)品測試可以檢測出可能造成新產(chǎn)品上市失敗的產(chǎn)品缺陷，驗證營銷策略和廣告表現(xiàn)手段的正確性，大大降低新產(chǎn)品上市的風險，提高新產(chǎn)品上市的成功率從而給企業(yè)帶來利潤。
(二) 新產(chǎn)品測試的目的
新產(chǎn)品測試主要包括三方面的測試，分別是廣告測試、產(chǎn)品測試、市場測試。廣告及產(chǎn)品測試可以提供消費者的反應及愿意購買的意愿。市場測試可以得到正確的營銷策略，如產(chǎn)品的定位、定價、廣告及促銷的最佳營銷組合等。
廣告的最終目的是要幫助銷售、獲取利潤。為了實現(xiàn)這些目標，廣告就必須引起消費者的注意、好感，喚起購買的購買動機。因此慧聰鄧白氏認為廣告測試的主要工作是剔除不能明確有效傳達產(chǎn)品帶給消費者的利益的表現(xiàn)方式。透過廣告測試，營銷人員獲知產(chǎn)品最佳的廣告表現(xiàn)方式，更好的服務(wù)于產(chǎn)品的營銷活動。
傳達產(chǎn)品利益的表現(xiàn)方式。
產(chǎn)品測試主要指產(chǎn)品本身的測試，包括產(chǎn)品的功能、外觀、優(yōu)缺點等。充分了解產(chǎn)品的特性，進而在研發(fā)或設(shè)計上加以改進，使新產(chǎn)品的競爭力得到加強。有效的產(chǎn)品測試可以充分反映產(chǎn)品的主要利益訴求點，即產(chǎn)品的“賣點”，明確而突出的賣點有助于產(chǎn)品廣告和營銷活動的推進。
市場測試主要集中測試產(chǎn)品的核心賣點、產(chǎn)品的廣告營銷策略。雖然已經(jīng)通過產(chǎn)品測試與廣告測試的考驗，但是這些測試并非真正市場競爭環(huán)境的檢驗，不能保證銷售渠道(超市、零售店)或消費者會接受。有效的市場測試能降低新產(chǎn)品的失敗風險。
(三) 新產(chǎn)品測試研究思路
研究項目研究內(nèi)容執(zhí)行方式
產(chǎn)品原型測試了解消費者對產(chǎn)品：
? 總體評價
? 產(chǎn)品的具體屬性評價
? 不滿意的點
? 與理想的產(chǎn)品相比較
? 與競爭對手產(chǎn)品相比較
? 購買意愿
? 改善的意見(未滿足需求)定性研究：座談會、入戶深訪等
產(chǎn)品定位測試確定產(chǎn)品的屬性(賣點)à檢測是否與消費者的核心訴求一致
? 消費者的使用習慣和態(tài)度研究
? 產(chǎn)品概念(賣點)的篩選與確認定量研究：CATI、定點街訪等
包裝測試了解消費者對包裝(外觀、規(guī)格等)的：
? 總體評價
? 獨特性評價
? 可獲取的信息
? 喜好度
? 價值聯(lián)想
? 購買意愿定性研究：座談會等
定量研究:定點街訪等
價格測試了解消費者對價格的：
? 總體評價
? 購買意向
? 愿意支付的價格定量研究(可考慮使用價格測試方面的模型)
廣告概念測試當產(chǎn)品的所有概念都已明確，此時便需尋找與產(chǎn)品概念相適應得廣告訴求點
了解消費者：
接受的廣告元素(語言、畫面、音樂、風格、代言人、播放渠道等)定性研究：座談會
定量研究：定點街訪等
以上思路均以消費者作為新產(chǎn)品的最終裁判進行的產(chǎn)品測試。消費者的好惡是新產(chǎn)品成功與否的最可靠指標。讓消費者試用，參與產(chǎn)品測試，是新產(chǎn)品上市之前不可或缺的環(huán)節(jié)。但是，以消費者為最終裁判的測試更要注重心理測試。僅僅測試產(chǎn)品的物理性質(zhì)是不夠的，過往眾多數(shù)據(jù)顯示：消費者購買行為也受到心理層面的影響。例如可口可樂和百事可樂的口味測試，僅憑口味，消費者是分辨不出連個產(chǎn)品的差異，此時，影響他們選擇品牌的，就是品牌印象及心理因素了。
為了獲取更精確的測試結(jié)果，以消費者為主導的產(chǎn)品測試方法主要有三種：單一產(chǎn)品測試、不告知品牌測試、多種配方測試。不同產(chǎn)品需要根據(jù)自身的屬性去選擇合適的測試方法。