目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇方法
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分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的第一項(xiàng)工作就是先制訂目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的計(jì)劃。也即將你的產(chǎn)品往哪個(gè)市場(chǎng)推廣，或者說(shuō)，你選擇哪些區(qū)域市場(chǎng)作為你首先進(jìn)攻的目標(biāo)。選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的目的和意義在于：一是明確主打區(qū)域市場(chǎng)和次要市場(chǎng)，為企業(yè)制訂區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)，避免市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的盲目性；二是使企業(yè)的有限資源集中在最有意義、最有希望取得成功并帶來(lái)利益的區(qū)域市場(chǎng)，避免預(yù)算安排和資源配置上的分散化和平均化。
從這幾年作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)，與許多家企業(yè)進(jìn)行密切接觸以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題上，目前的中國(guó)企業(yè)雖然有些思考，但感覺(jué)的成分更多一些。為了幫助企業(yè)避免在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)選擇上的盲目性，我們?cè)谧稍?xún)實(shí)踐中摸索出一套方法，可以使企業(yè)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃制訂得更加規(guī)范、科學(xué)。
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇主要可以通過(guò)以下五個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。
第一步：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先必須清晰地回答：你的顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求什么利益，他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)以及他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，依據(jù)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為分析可以將目前的購(gòu)買(mǎi)群體區(qū)分為哪幾類(lèi)等。以本所咨詢(xún)過(guò)的A公司為例，該公司主要生產(chǎn)時(shí)尚工藝蠟燭，產(chǎn)品具有無(wú)煙、能凈化空氣、有香味、不易破碎或變形變色等特點(diǎn)。該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)面很大，不同顧客所追求的利益也不同，如人們?yōu)榱死寺彰鞫?gòu)買(mǎi)蠟燭；也為了祈禱幸福購(gòu)買(mǎi)蠟燭；也可以是為了追求漂亮陳列而購(gòu)買(mǎi)（如用蠟燭制作的工藝禮品）。這樣，工藝蠟燭市場(chǎng)就可以劃分為三大類(lèi)：照明、祈運(yùn)、裝飾。
然后從地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征與心理特征三個(gè)方面依次回答對(duì)這三項(xiàng)利益追求的顧客群體特征：他們住在哪里（城市還是農(nóng)村？沿海地區(qū)還是內(nèi)陸地區(qū)……）；他們是誰(shuí)（性別、年齡、職業(yè)、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入……，要象抓嫌疑犯一樣把這個(gè)“誰(shuí)”描述出來(lái)，越清晰越好）；他們的個(gè)性或生活方式有何特征等。如此便可形成許多的細(xì)分市場(chǎng)。
在完成市場(chǎng)細(xì)分以后，必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。通常對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)包括：該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅或進(jìn)入壁壘的高低、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力提高的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力提高的威脅）；公司的目標(biāo)和資源能力等。
以A公司為例，其所生產(chǎn)的時(shí)尚工藝蠟燭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。公司的核心資源和能力表現(xiàn)在：擁有多年的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)時(shí)尚工藝蠟燭的歷史和經(jīng)驗(yàn)，掌握該行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，綜合實(shí)力較強(qiáng)；把握市場(chǎng)需求及引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的能力強(qiáng)、新品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)、交貨及質(zhì)量保證能力較強(qiáng)，產(chǎn)品富有品質(zhì)感和時(shí)尚感。
根據(jù)上述分析，我們確定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：居住在中心城市、年齡18—40歲、月收入1000元以上、思想開(kāi)放、追求時(shí)尚與品質(zhì)的年青人。
第二步：明確目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的差異
目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)是兩個(gè)不同的概念。前者指的是你目標(biāo)的顧客群體，后者則是指你的目標(biāo)顧客群所在的區(qū)域。后者的確定必須以前者為基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，如果你還沒(méi)有確定你的基本營(yíng)銷(xiāo)策略，即沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，你就無(wú)法進(jìn)行目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇工作。“萬(wàn)丈高樓平地起”，在這里，市場(chǎng)定位就是目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)選擇的“平地”。
目標(biāo)市場(chǎng)的確定，為企業(yè)指明了所要為之服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群。但目標(biāo)消費(fèi)群廣泛分布于各不同的區(qū)域內(nèi)，且不同區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模是不一樣的，如下圖所示，圖中各區(qū)域內(nèi)的陰影部分即為該區(qū)域內(nèi)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)群。
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇就是要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群主要分布在哪些區(qū)域，即哪些區(qū)域的陰影部分面積最大，以便將這些區(qū)域作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)區(qū)域。
第三步：確定區(qū)域市場(chǎng)評(píng)價(jià)的對(duì)象、指標(biāo)和權(quán)重
評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的特征因素，分析如下：
評(píng)價(jià)對(duì)象：該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中心城市，首先是排除了農(nóng)村人口，其次是在所有城市中選擇了中心城市，原因是中心城市通常規(guī)模大，文化開(kāi)放，易接受新生事物等。結(jié)合我國(guó)行政區(qū)劃的特點(diǎn)，可以將中心城市確定為直轄市、省會(huì)城市及計(jì)劃單列市。
評(píng)價(jià)指標(biāo)：（1）年齡18～40歲這一人群在各城市的分布狀況是不一樣的，考慮到各年齡層次的比例在所有的城市中基本相同，本案中以各城市的非農(nóng)人口來(lái)代替。
（2）平均收入1000元以上是對(duì)上述人群的收入限定，假設(shè)各城市中不同收入的人群比例基本相同，則該指標(biāo)可以用各城市的人均GDP來(lái)間接反映。
（3）思想開(kāi)放、追求時(shí)尚與品質(zhì)是對(duì)上述人群的心理特征界定。具備這些特征的人在各城市都存在，但規(guī)模是不同的。通常，文化開(kāi)放程度越高的城市，這一人群的比例也越高。因此可以用一個(gè)城市的文化開(kāi)放程度來(lái)間接反映。
指標(biāo)權(quán)重：用于反映各指標(biāo)之間的相對(duì)重要性。由于A牌香蠟燭產(chǎn)品定位于新型高價(jià)值祈運(yùn)品，且國(guó)內(nèi)尚處于導(dǎo)入期，一個(gè)城市的總體文化開(kāi)放程度、對(duì)新生事物的接納程度、傳播時(shí)尚消費(fèi)方式的速度等對(duì)本產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣至關(guān)重要，必須作為一個(gè)重要因素來(lái)考慮，設(shè)定權(quán)重為40；其它二個(gè)指標(biāo)（人口和收入）的權(quán)重均為30。（采用百分制）
第四步：數(shù)據(jù)收集、計(jì)算
人口、收入為客觀定量指標(biāo)，可查閱相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。文化開(kāi)放程度則為定性指標(biāo)，需要確定打分方法。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)的東部、東南部沿海地區(qū)人們的思維相對(duì)活躍，缺水的地區(qū)相對(duì)比較保守。經(jīng)濟(jì)文化中心城市比一般城市更為開(kāi)放。因此，本案對(duì)這一指標(biāo)作如下處理：
沿海經(jīng)濟(jì)文化中心城市：40分（北京、上海、廣州）
沿海省會(huì)城市及計(jì)劃單列市：30分
中部及東北省會(huì)城市及計(jì)劃單列市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中等城市：20分
西部省會(huì)城市及計(jì)劃單列市：10分
計(jì)算結(jié)果如下：
第五步：排序分層并確定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)
根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，可以將所有城市劃分為五個(gè)層次，見(jiàn)下表：
根據(jù)以上分析結(jié)果，A公司應(yīng)首先選擇上海、北京、廣州三個(gè)城市作為產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的主打區(qū)域，并在人力、物力、財(cái)力等資源上作重點(diǎn)保證。然后是深圳、天津、廈門(mén)、杭州等第二層次上的區(qū)域市場(chǎng)。即該公司應(yīng)選擇處于第一、二層次的城市作為自己的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。至于其他區(qū)域則應(yīng)視該公司的資源和能力狀況以及在第一二層次區(qū)域市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定是否進(jìn)入。
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的選擇是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)確定的產(chǎn)品組合、渠道模式、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略等，一方面必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求性質(zhì)，另一方面則必須充分考慮目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，如該區(qū)域的人文特征、自然條件、市場(chǎng)環(huán)境、終端發(fā)達(dá)程度、競(jìng)爭(zhēng)格局等。營(yíng)銷(xiāo)資源的分配也必須根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的地位和重要性而定。如果不能科學(xué)地測(cè)定不同區(qū)域市場(chǎng)之間的相對(duì)重要性，就可能出現(xiàn)企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)投入了大量資源，卻不能獲得相應(yīng)回報(bào)的現(xiàn)象。