區(qū)域經(jīng)理如何開發(fā)一個新市場？
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
新市場的開發(fā)一直以來都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要策略，新區(qū)域的開拓意味著企業(yè)經(jīng)營區(qū)域的擴大，意味著在行業(yè)市場份額的提升，意味著企業(yè)知名度、影響力的擴大。但是新區(qū)域的開拓也伴隨著各種風(fēng)險和企業(yè)管理成本的增加，風(fēng)險諸如文化的適應(yīng)、人員的穩(wěn)定性及養(yǎng)成、區(qū)域的經(jīng)營模式、客戶對價值的認(rèn)可程度以及新區(qū)域服務(wù)的能力等，都是一個新區(qū)域成長所要面臨的諸多問題，提前認(rèn)識到這些問題，會讓我們在市場開發(fā)的過程中，更加合理的評估我們開拓的進(jìn)程以及有意識的規(guī)避風(fēng)險。
我們暫且不談我們什么時候該進(jìn)入一個新區(qū)域，而從一個新區(qū)域的開發(fā)階段開始。筆者從一個新市場開拓者的角度出發(fā)，膚淺的解析一下新區(qū)域開拓程中遇到的一些問題及看法，讓我們有志于開拓新區(qū)域的同仁能夠有所借鑒，也希望此文可以起到拋磚引玉的作用，讓大家的進(jìn)行深入的探索和研究。下面我們從人員、文化、生意模式、合作伙伴、以及區(qū)域經(jīng)理的職能等角度進(jìn)行探討。
一，團隊，永遠(yuǎn)是第一位的。
沒有常勝的將軍，只有不敗的團隊，團隊的建設(shè)永遠(yuǎn)是新區(qū)域所面臨的第一問題，無論是市場開發(fā)的先行者，還是新區(qū)域團隊的組合都離不開人員的選擇，團隊中人員選擇是否合理也是關(guān)系到市場開發(fā)成敗的關(guān)鍵問題。從微觀的角度來看，我們從團隊的組成人員談起，對于新區(qū)域人員的選擇我們諸多的企業(yè)根據(jù)自己所屬的行業(yè)特性，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。我從幾個基本的標(biāo)準(zhǔn)談起。
1，人員的忠誠度是尤為重要，如果新市場頻繁易將會給這個區(qū)域的市場帶來諸多的問題，客戶交接的帶來的損失、銷售效率的下降、市場信譽度的降低以及重現(xiàn)招聘一個合適的人才也是難上加難，所以說人員的選擇忠誠度是第一要素，忠誠度也取決于公司的文化的認(rèn)同，這里就需要我們公司的管理者以及HR人員之前要對新區(qū)域的人員進(jìn)行充分的溝通，讓新區(qū)域的人員對區(qū)域的開拓有充分的認(rèn)同感和責(zé)任感。
2，團隊中要有Killer，所謂的Killer就是具有結(jié)案能力的人，手起刀落可以兵不血刃斬落對手于馬下的人物。有了Killer就可以保證這個團隊在短時間內(nèi)有所產(chǎn)出，也是我們在營造三角形組織結(jié)構(gòu)的重點，區(qū)域經(jīng)理要把團隊的構(gòu)建重點放在Killer的產(chǎn)生和培養(yǎng)上，未來你的Killer級人物越多，也證明這個組織可以有更強的戰(zhàn)斗能力。
3，人員對新區(qū)域的文化適應(yīng)性，這一點往往是容易被我們所忽略的，中國幅員遼闊，各地的文化差異很大，人員的首先面臨的問題是文化的適應(yīng)，所以我們在選派的時候也要充分的注意到這一點，這一點也是外派人員所要經(jīng)歷的抗拒、分析、吸收、融合的文化適應(yīng)過程，這里也容易產(chǎn)生文化上的水土不服，Autodisk在中國區(qū)的人員上就因為文化的不適應(yīng)而幾次易將，所以我們在做人員選擇的時候也要考慮這一點，如果是選派籍貫是那個區(qū)域的這個問題就很好解決了。
4，區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會營造團隊的氛圍，要學(xué)會對團隊進(jìn)行激勵與自我激勵，新區(qū)域成立之初會遇到諸多的困難，困難比我們想象的還要多一些，各種各樣的挫折也會接踵而來，這就需要區(qū)域經(jīng)理可以營造很好的激勵氛圍，讓每一個成員對我們的目標(biāo)有清楚的了解，讓每一個人都具有很強的求勝欲望，讓這種求勝信念來支持我們，并且不斷的設(shè)定階段性的目標(biāo)，達(dá)成后區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會慶祝，用贊美和激勵來調(diào)動團隊的積極性。區(qū)域經(jīng)理要具有良好的溝通能力，這一點我們就不必多談，因為它的重要性不言而喻；團隊的學(xué)習(xí)能力是區(qū)域經(jīng)理另一個團隊營建的重點，因為一個新的區(qū)域，似乎每一天都在學(xué)習(xí)新的知識，并且打破原有的經(jīng)驗的看法，在探索中進(jìn)步，在挫折中奮起，成長是很痛的，但是必須把這個苦口的良藥吞下去，這是你的制勝法寶。讓團隊迅速擺脫以有經(jīng)驗的依賴，讓組織具有快速的學(xué)習(xí)能力。
二，區(qū)域經(jīng)理要快速了解新區(qū)域的民俗文化
進(jìn)入一個新的區(qū)域，區(qū)域經(jīng)理往往會急于上手開展工作，這當(dāng)然也沒有錯，但是我認(rèn)為進(jìn)入一個新的區(qū)域首先要學(xué)習(xí)這個區(qū)域的地理、歷史、人文、民俗等等文化，這些文化都有悠遠(yuǎn)的歷史底蘊，也有很多經(jīng)典的故事傳說。區(qū)域經(jīng)理未來要和新區(qū)域的客戶進(jìn)行商務(wù)往來，那你就必須了解這個環(huán)境孕育下人所具有的一些特質(zhì)，了解客戶的思維方式和處事哲學(xué)，這往往可以從當(dāng)?shù)氐奈幕形『芏嘟?jīng)驗。
文化的學(xué)習(xí)還有很多好處，在閑暇溝通時這些經(jīng)典的故事傳說，就會變成你溝通的利器，使你在溝通中變得游刃有余，也會拉近你與客戶的距離，更容易建立起信任感。對于文化的學(xué)習(xí)也是一個持續(xù)的過程，但是我建議區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域成立之初，要有計劃的學(xué)習(xí)區(qū)域的文化，并在組織中持續(xù)的分享，強化對文化的意識。
三，市場開拓，打好一套組合拳
進(jìn)軍新市場，區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)團隊實在打一場組織戰(zhàn)而非游擊戰(zhàn)，組合拳的精髓在于多點開花，步步為營，新市場面臨著接觸點管理、市場培育、合作伙伴的開發(fā)和為客戶制訂合理的服務(wù)價值體系以及風(fēng)險管理等問題。總結(jié)起來就是關(guān)系、價值、服務(wù)、風(fēng)險四個方面來輔助傳統(tǒng)的4P/4C理論，傳統(tǒng)的4P/4C是以需求為導(dǎo)向的營銷組合，在如今倡導(dǎo)服務(wù)價值導(dǎo)向的環(huán)境下就略顯蒼白。
1，我們談商機的評估與把握上，新的區(qū)域都希望在最短的時間內(nèi)有所產(chǎn)出，那么就更需要我們保持冷靜的頭腦，來細(xì)致的評估每一個商機。在目標(biāo)客戶群上有清楚的認(rèn)識和判斷，不是出現(xiàn)的商機都是我們的商機，商機的評估是否準(zhǔn)確決定我們是否會走一些彎路。一旦把商機評估清楚后，就把有效的資源投放上去，就會有所產(chǎn)出了。
2，客戶關(guān)系管理上，新區(qū)域的成立之初更多的是進(jìn)行接觸點管理，也就是讓區(qū)域的目標(biāo)客戶來認(rèn)知你、了解你。一個新區(qū)域的成立，我們總想著花最少的精力來取得更多的客戶資源，借船出海就是這樣一條捷徑，何謂借船出海呢？就是我們借助合作伙伴在新區(qū)域的平臺以爭取曝光的機會，參與IBM、MS公司的活動，也可以讓我們的客戶很容易認(rèn)知我們是可以提供同一價值服務(wù)的公司，會讓我們有一個很好的開局。接下來我們的接觸點管理的重點在于以行業(yè)、區(qū)域為緯度的細(xì)化管理，了解我們的目標(biāo)客戶的容量及分布狀況，區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定我們開發(fā)的進(jìn)度進(jìn)行有效的目標(biāo)管理，讓團隊上下對這個目標(biāo)有充分的共識。并且不斷的設(shè)定達(dá)成點，讓團隊很容易有階段性的成就感，新區(qū)域更多的是需要激勵和士氣，接觸點管理也是企業(yè)經(jīng)營持續(xù)的問題，在不同階段需要我們不斷的調(diào)整策略，但是細(xì)化經(jīng)營管理客戶群是一個持續(xù)的經(jīng)營，也可以保證我們新區(qū)域有持續(xù)的成長。
3，就是需要區(qū)域經(jīng)理總結(jié)該區(qū)域的生意模式，也就是我們提供的價值、服務(wù)的組合。
每一個區(qū)域由于文化的差異導(dǎo)致生意模式上有各有不同，我們就是要在新區(qū)域總結(jié)一套行之有效的生意模式，進(jìn)入一個新市場，我們在很長一段時間都是跟隨者，沒有更多的話語權(quán)來主導(dǎo)市場的行為，區(qū)域經(jīng)理馬上就會遇到一個新問題，那就是與總部的協(xié)調(diào)溝通，因為新的區(qū)域很多的做法可能會與總部的一些做法有些沖突，如何化解這些問題就需要我們不斷的溝通。總部也要適當(dāng)?shù)馁x權(quán)給區(qū)域，否則只能自縛手腳、裹足不前，內(nèi)部的問題解決了那就是外部的問題了。那就是對客戶價值體系的建立，一個新區(qū)域你要了解客戶的對于產(chǎn)品的要求以及價值取向，所以區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定合理的銷售流程，讓我們的價值與服務(wù)能力可以充分的展示，最終建立信任感，信任是營銷的靈魂，那么我們就可以與客戶取得訂單了。取得訂單只是我們新區(qū)域的一個開始，接下來考驗我們的是服務(wù)價值，我們之前為客戶設(shè)計的思想都可以實現(xiàn)，讓客戶逐步認(rèn)同我們提供的價值的能力，以提供雙方合作的水平。服務(wù)我們會從服務(wù)對象、標(biāo)準(zhǔn)、程度、成本幾個方面去考慮，伴隨著服務(wù)能力的提升，那么我們新區(qū)域的生意模式也逐漸清晰了。
4，就是風(fēng)險管理，區(qū)域經(jīng)理要有風(fēng)險管理的意識，最大的風(fēng)險就是不知道自己的風(fēng)險在那里!所以我們要從自身及客戶的角度出發(fā)，我們的產(chǎn)品會存在風(fēng)險，我們的服務(wù)能力會存在風(fēng)險，我們的回款、產(chǎn)品授權(quán)都會存在風(fēng)險，所以我們之前就要有很好的意識。解決這些風(fēng)險一個比較好的做法就是樹立行業(yè)榜樣，當(dāng)我們借助其他資源在新區(qū)域建立了標(biāo)桿客戶，那么我們營銷風(fēng)險就好了很多，有助于我們讓我們贏得更多的訂單，這是一個良性循環(huán)。
5，我們在談一下如何開發(fā)合作伙伴，合作伙伴一般是盤局區(qū)域多年，具有豐富的人脈關(guān)系，引入合作伙伴的好處很多，但是在開發(fā)的過程中我們一定要有方法，千萬不要盲目。現(xiàn)在的合作伙伴已經(jīng)不是誰來控制誰的關(guān)系了，唯有合作才能共贏，這是我們的雙方的生存之道。在引入的過程中要注意兩點，一是價值觀是否相同，二是合作伙伴是否愿意投入必要的資源，價值觀相同保證了我們可以溝通順暢，有很好的合作前景，是否愿意投入必要的資源那就是雙方合作的誠意和態(tài)度。合作伙伴引進(jìn)之后那就需要給出市場開發(fā)的計劃及進(jìn)度，必要的稽核，進(jìn)行績效管理，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。
四，區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)
我們淺談了這么多關(guān)于開拓新市場的經(jīng)驗，那么區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)在那里呢，往往很多區(qū)域經(jīng)理會扮演“超級成交員”、“英雄式銷售”的角色，客戶關(guān)系上稍加不順就親自出馬，這樣的做法有些急功近利，長此以往不僅不能為企業(yè)提供獨特的價值，反而會剝削銷售人員的價值與成就感。
那么區(qū)域經(jīng)理該做哪些事情呢？
經(jīng)營管理者和營銷戰(zhàn)術(shù)家，未來的區(qū)域一定是獨立運作的經(jīng)營實體，這就需要區(qū)域經(jīng)理有高瞻遠(yuǎn)矚的目光和判斷力，制定銷售策略及銷售預(yù)測，管理銷售隊伍，并且負(fù)責(zé)區(qū)域的盈虧。
貢獻(xiàn)人，作為貢獻(xiàn)人，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該運用自己積累的經(jīng)驗和對產(chǎn)品的運作經(jīng)驗，可以為公司提供更多的經(jīng)營決策信息，也可以協(xié)助銷售人員完成銷售計劃，提升團隊的戰(zhàn)斗力。
溝通促進(jìn)人，區(qū)域經(jīng)理未來一定要以經(jīng)營著的心態(tài)去進(jìn)行個方面的溝通促進(jìn)，推動我們訂單的決策速度，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)技巧，讓團隊前后端協(xié)同作戰(zhàn)，不斷地激勵銷售人員。