品牌養(yǎng)成計劃十步法則
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
步驟一：洞察消費者
企業(yè)需要了解消費者接觸的關(guān)鍵時刻和感知產(chǎn)品的整個過程。并且針對他們進(jìn)行概念與賣點的測試。目標(biāo)消費者喜愛的色彩、形象、圖形、廣告口號、服務(wù)、滿足的需求等……比如中國移動的品牌有全球通、神州行、動感地帶、神州大眾卡，在這4個品牌的中就存在一個顧客的分類的問題，包括同品牌內(nèi)的轉(zhuǎn)移以及對競爭對手之間的轉(zhuǎn)移，包括哪些客戶是重點維護(hù)對象，哪些客戶是有待開發(fā)的價值客戶，哪些客戶是適當(dāng)放棄的客戶，以及對校園新型潛在顧客的開發(fā)等，對現(xiàn)有品牌用戶的關(guān)系維護(hù)，保證顧客流失率降到最低。
步驟二：競爭者品牌洞察
知己知彼，百戰(zhàn)不殆這條戰(zhàn)爭規(guī)則對商業(yè)競爭而言也是有非常重要的意義的，了解競爭狀況是企業(yè)制定市場策略、尤其是新品牌上市必須要做的家庭作業(yè).洞察競爭對手主要由五個方面了解競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢是什么。比如對海爾某產(chǎn)品的一個優(yōu)勢和劣勢洞察：形象：強(qiáng)勢，實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品。弱勢，在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低；產(chǎn)品：強(qiáng)勢，產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流。弱勢，產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴；通路：強(qiáng)勢，大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)。弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差。商譽(yù)：強(qiáng)勢，售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型。弱勢，市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動。
步驟三：洞察自己
如果是老品牌要進(jìn)行品牌盤點，它是通過品牌核心價值，對企業(yè)自身的通路、顧客、形象、價格與政策、產(chǎn)品與產(chǎn)品管理及商譽(yù)與傳播進(jìn)行盤點。例如世界著名體育運動用品品牌耐克，主要目標(biāo)消費者是那些充滿激情、無論在運動上，或者在辦事處世的風(fēng)格上時刻想贏的人，品牌主張使穿著耐克的人，看上去以及行為上都象冠軍一樣，突出品牌的核心價值命運操之在我手中！
swot分析SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會懷威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密聯(lián)系。
步驟四：策劃產(chǎn)品
任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品策劃需要放在企業(yè)整個品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)來進(jìn)行。在研究市場的前提下，企業(yè)的產(chǎn)品有哪些賣點，即產(chǎn)品的USP通過對產(chǎn)品賣點的提煉，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的產(chǎn)品策劃，包括對新概念包裝、獨特功能利益點訴求，塑造高品質(zhì)和價值，新產(chǎn)品上市的使用情況。產(chǎn)品策劃是營銷策劃中的關(guān)鍵點，只有把這個關(guān)鍵點設(shè)計準(zhǔn)確，其他的營銷方式的采用才可能順著這個原點走入一個合適的渠道當(dāng)中，才能讓企業(yè)不浪費資源。
步驟五：品牌的初步規(guī)劃
也就是產(chǎn)品——品牌的轉(zhuǎn)變，完成人性化的過程。分別找到品牌的核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌個性、品牌主張是什么。以建立品牌和消費者的關(guān)系為中心，理順品牌作為組織、個人、產(chǎn)品或者符號出現(xiàn)時的具體表現(xiàn)。
步驟六：策劃品牌更深的體驗
通過組織概念、原產(chǎn)地、地方文化、品牌故事、娛樂元素等方面，進(jìn)一步帶給消費者感觀刺激、觸動情感，從而廣泛引發(fā)生活形態(tài)及行為思考，讓品牌在社會文化中起到主導(dǎo)潮流的作用。
案例：左岸咖啡館——小資情調(diào)成功佐證
臺灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以統(tǒng)一牌子出售，長期以來無法突破二、三線商品的形象。當(dāng)時臺灣市場上，以TetraPak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10~15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元，市場競爭非常激烈。
策劃者希望能將統(tǒng)一同樣類別、相同容量的飲料賣到20元。如何讓消費者接受25元一杯的高價？最后選取了咖啡。經(jīng)過分析，覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，人們愿為此付出最高價錢。左岸咖啡館帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺，左岸咖啡館的電視廣告是一個女孩的旅行摘記；平面廣告是發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的左岸咖啡館故事。為使消費者相信左岸咖啡館的存在，策劃一系列幻想變成現(xiàn)實的動作。在臺灣最豪華的書店外面布置左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為《左岸咖啡館之旅》的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館與雷諾、標(biāo)致、香奈爾、ChristianDior等法國口牌同是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一
步驟七：讓品牌視覺說話
視覺信息一直是人類最主要是信息方式，讓品牌視覺說話！是每個企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。品牌VI主要就是品牌符號與輔助圖形，能夠很好的起到形象傳播的作用，統(tǒng)一品牌的形象視覺系統(tǒng)，幫助消費者更好識別企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的印象。無論是在中國還是在美國或者是其他國家，肯德基、麥當(dāng)勞的品牌視覺都是全球統(tǒng)一的，在很遠(yuǎn)的地方你就會看到KFC、M等標(biāo)識，走近肯德基、麥當(dāng)勞的店面你就會看到微笑的上校爺爺和山姆大叔的親切笑臉，不管在全球有多少家店，他們的視覺形象總是統(tǒng)一的。
步驟八：對品牌概念和規(guī)劃進(jìn)行測試
在規(guī)劃結(jié)束后，需要對品牌進(jìn)行內(nèi)外的測試，內(nèi)部向全體員工發(fā)布和測試，外部對市場進(jìn)行測試！樂百氏礦泉水的核心賣點是純凈，通過27層進(jìn)化保證消費者飲用放心，對消費者進(jìn)行概念測試，消費者都比較認(rèn)同樂百氏的純凈，無菌，放心飲用水。
步驟九：評估品牌規(guī)劃并制成品牌手冊或指南
在對品牌進(jìn)行一系列的規(guī)劃之后，為了便于對企業(yè)內(nèi)外部傳播，一般都會制定品牌手冊，統(tǒng)一品牌形象。2005年采納為白象食品集團(tuán)做了整套品牌指引手冊，為企業(yè)內(nèi)外部傳播，統(tǒng)一品牌形象奠定了堅實的基礎(chǔ)。
步驟十：對品牌進(jìn)行內(nèi)外整合傳播
品牌的整合傳播涉及到內(nèi)外的整合，品牌內(nèi)部的傳播包括整個公司全員的傳播，只有了解公司品牌情況，這樣他們才能作出長短期品牌建立的預(yù)算，了解哪些預(yù)算是提升銷售，哪些預(yù)算是品牌長期價值的累計，配合品牌的健康成長，還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等等，每個人都會代表公司的品牌形象，讓他們明白哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng)一的品牌價值觀將為我們的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺，形成全員品牌意識，讓品牌建設(shè)具有一致的行動。
對外整合傳播是以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。即用一個聲音，一個形象說話，打通品牌和消費者之間的每一種可能通道。