精細(xì)化營銷
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精細(xì)化營銷是什么？ 精細(xì)化營銷的始祖萊斯特·偉門(Lester·U·Weidman)曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。
但薄朗思的定義似乎更直接，他認(rèn)為，精細(xì)化營銷就是恰當(dāng)?shù)亍①N切地對你的市場進(jìn)行細(xì)分。 薄朗思是國際著名直銷傳播專家，曾對一些跨國公司在發(fā)達(dá)國家和中國等營銷的案例進(jìn)行過深入研究。他認(rèn)為，粗放營銷的時(shí)代，很多企業(yè)對市場進(jìn)行分類的時(shí)候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)。比如說有一些企業(yè)就會把市場分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶，而面對行業(yè)用戶的時(shí)候，他可能會根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地域劃分，或者用客戶年齡劃分，他認(rèn)為這就是粗放型營銷的一種表現(xiàn)。
薄朗思指出，目前在中國，不少企業(yè)并沒有清晰地定義自己的客戶是誰。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶。可是當(dāng)增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時(shí)候，這種對自己的目標(biāo)市場沒有清晰認(rèn)識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。
創(chuàng)爾特品牌曾經(jīng)在國內(nèi)的家電市場中名不見經(jīng)傳，盡管其品牌持有者——廣東長青創(chuàng)而特集團(tuán)在幾年前就已經(jīng)成為亞洲最大的燃?xì)饩咧圃焐毯统隹谏讨弧Ｓ捎谄髽I(yè)一直以產(chǎn)品出口為主，所以并沒有對國內(nèi)市場進(jìn)行營銷。在2003年重回國內(nèi)市場時(shí)，國內(nèi)家電市場已經(jīng)形成了激烈競爭之勢，多數(shù)產(chǎn)品的市場已被一些巨頭瓜分完畢，而創(chuàng)而特自己的品牌知名度又非常低。
在這種情況下，創(chuàng)而特只好選擇了精細(xì)化營銷戰(zhàn)略，以求在避免與其他巨頭正面交鋒的情況下開拓市場。據(jù)創(chuàng)爾特市場部經(jīng)理張振海介紹，在重點(diǎn)市場，創(chuàng)爾特以直營和區(qū)域代理相結(jié)合的渠道模式，一方面不斷推進(jìn)和國美、蘇寧、好又多等大型零售賣場的全面合作，增強(qiáng)品牌在強(qiáng)勢賣場的見面率、提升品牌形象；另一方面進(jìn)行深度分銷，積極拓展樓盤工程、小區(qū)工程等各類集團(tuán)用戶。
創(chuàng)爾特銷售總經(jīng)理王崢認(rèn)為，創(chuàng)爾特市場破局正是在于認(rèn)真貫徹落實(shí)了精細(xì)化營銷的精髓，是在將客戶群體細(xì)分的前提下滿足客戶的不同需求，從而達(dá)到客戶和企業(yè)的雙重滿意。
薄朗思認(rèn)為，對目標(biāo)定位和對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的能力對于企業(yè)最重要的意義就是把企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值主張與客戶需求完美地進(jìn)行結(jié)合。這樣，企業(yè)和客戶的關(guān)系就更加緊密，也就使企業(yè)的客戶基礎(chǔ)更加牢固；而相反就會非常容易使客戶流失。那么要形成這種面對自己目標(biāo)市場定制化的價(jià)值主張，需要對目標(biāo)市場有一個非常清晰的理解。
但也有專家指出，精細(xì)化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表
執(zhí)行力。廠商要將精細(xì)化營銷落到實(shí)處，就必須有一批精干的營銷人員來具體執(zhí)行。這是一個大難題。冀望通過精細(xì)化營銷一朝改天換地的想法是不現(xiàn)實(shí)的。