CRM從顧客價值分析開始
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價值（Value）具體而言，就是品質(zhì)（Quality）與價格（Price）的相對表現(xiàn)。
經(jīng)常有機會和顧客討論 CRM（Customer Relationship anagement）的規(guī)劃與建置，其中最常被提及，也是大家最關心的一個議題，就是「CRM 從何開始？」大都了解，CRM 涵蓋范圍相當廣泛，舉凡和顧客有關，足以藉此了解顧客，針對目標顧客所需，實時提供最恰當?shù)漠a(chǎn)品或服務，以提高顧客滿意度，并為企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤者，均被視為是 CRM的一環(huán)。然而，如此廣泛定義，和實務運作導入之間，仍有一段距離，這中間如何銜接，遂成為本文的主題。企業(yè)希望透過CRM來創(chuàng)造自身的價值和利潤，但是如果顧客并沒有因為企業(yè)CRM的建置，而感受到更具體、更好的價值，則企業(yè)價值和利潤的來源何在？
CRM的范疇
實務界一般將 CRM范疇定義為三大塊，對應企業(yè)和顧客互動運作中的「前端溝通」、「核心運作」、和「后端分析」等三段作業(yè)。
*前端溝通（Communicational CRM）：旨在提高和顧客接觸、互動的有 效性。因此，像CTI（計算機話務整合）、網(wǎng)絡下單，以及顧客自助服務 等，均是前端溝通的重點。
*核心運作（Operational CRM）：旨在提高企業(yè)內(nèi)部運作及顧客管理的 有效性。 因此，像顧客管理、活動管理、行銷管理、銷售管理，以及 服務管理等，均是CRM核心運作的重點。
*后端分析（Analytic CRM)：旨在針對顧客交易、活動等數(shù)據(jù)加以分析 ，以期更進一步了解顧客的消費習性、購買行為、偏好、趨勢等，藉 此有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。因此，包括OLAP(在線 分析工具）、EIS（經(jīng)營信息系統(tǒng)）、以及Data Mining(數(shù)據(jù)探勘）等，均是后端分析的重點。
此三段作業(yè)所對應的CRM目的不同，因此企業(yè)在選擇CRM解決方案時，也可以有不同的考量。許多企業(yè)從顧客接觸端開始建置CRM，因此，包括CTI和網(wǎng)絡下單等方案，便受到普遍的重視。從接觸端開始建置 CRM，固然最容易讓顧客感受到差異，但是對于某些企業(yè)，本身的核心運作尚未建立，甚至未確認顧客價值所在，直接導入前端CRM，則未必見效。
顧客價值模式
顧客購買某項產(chǎn)品或服務，是因為覺得它有價值。而所謂的「價值」（Value），更具體而言，就是「品質(zhì)」（Quality）與「價格」（Price）的相對表現(xiàn)。當價格高于其相對品質(zhì)表現(xiàn)時，顧客會認為它「不值得」；反之，當品質(zhì)表現(xiàn)優(yōu)于其對應價格時，顧客會認為它是值得的，甚至有「物超所值」的感覺。其中品質(zhì)、價格、和價值之間，都是相對的。過去對于品質(zhì)方面的探討已有許多，早在半世紀之前，就開始有品質(zhì)管理的概念和各種以統(tǒng)計為主的品管方法出現(xiàn)，其間經(jīng)過數(shù)個階段的演進，直到最近幾年，隨著 CRM的興起，品質(zhì)管理的重心開始移向顧客價值，強調(diào)以顧客所認定的價值，做為品質(zhì)管理的依據(jù)。底下簡略敘述各階段演進的過程。
階段一：符合標準的品質(zhì)
在此階段中品質(zhì)的標準是在于合乎規(guī)格，任何一樣產(chǎn)品或服務，都有預先設定的規(guī)格標準，凡是能符合這規(guī)格標準的，便是所謂的好品質(zhì)，不能符合這標準的，就要被淘汰。因此，在這階段中所強調(diào)的是內(nèi)部運作的有效性，以及如何降低錯誤率，減少重做率等。然此階段所面臨的問題是，品質(zhì)好不一定表示顧客滿意，因為每樣東西都有多方面的品質(zhì)屬性，不同顧客對不同品質(zhì)屬性的要求不同。企業(yè)無法要求一樣產(chǎn)品或服務在每一品質(zhì)屬性上都表現(xiàn)優(yōu)越，相對地，也就無法以特定品質(zhì)屬性的優(yōu)勢，來滿足所有的顧客。
階段二：顧客滿意
在認知到每一顧客均是獨立個體的同時，企業(yè)開始更親近顧客，試圖進一步了解顧客的需求和期望，并要求員工更顧客導向，以顧客的角度來看品質(zhì)。此時企業(yè)開始著重顧客滿意度調(diào)查，并以調(diào)查結果來修正產(chǎn)品及服務的方向。然此階段接著面臨的問題是，顧客滿意并不表示顧客不會流失。越來越多的顧客雖然在調(diào)查表中勾選滿意，但卻逐漸減少購買，究其因乃競爭者表現(xiàn)更為優(yōu)異之故。
階段三：市場觀點的品質(zhì)與價值
在了解競爭的重要性之后，企業(yè)開始將重心從原有顧客擴充到目標市場，除了關心自己的顧客是否滿意之外，也同時注意目標市場中競爭者的顧客，對自己所提供的產(chǎn)品和服務，所感受的品質(zhì)和價值地位。此時企業(yè)朝向更市場導向，關心自己和競爭者在目標市場中表現(xiàn)的差異。在此階段顧客價值的分析模型已然建立，惟該品質(zhì)、競爭策略，尚未與企業(yè)經(jīng)營之策略規(guī)劃結合，形成各自思考，缺乏整合的現(xiàn)象。
階段四：以品質(zhì)為核心的顧客價值管理
在此階段中，品質(zhì)策略已融入企業(yè)策略中，并能利用顧客價值分析工具與方法，來了解與追蹤自己在目標市場中的競爭地位，幫助企業(yè)評估應投入哪些事業(yè)，并能隨著目標市場需求的演進來調(diào)整組織和流程。
顧客價值分析
經(jīng)過四階段的演進，至此企業(yè)更能感受顧客價值的重要性，同時也發(fā)展出顧客價值分析的多種方法。其中最直接的，也是最常被使用的分析方法即是所謂的「顧客價值圖」（Customer Value Map），藉由顧客價值圖，企業(yè)可以清楚看出自己的產(chǎn)品與服務，在目標市場中和競爭者比較，所表現(xiàn)的差異程度。底下簡單說明其制作步驟。
步驟一：市場觀點的品質(zhì)剖析
首先征詢目標市場的顧客，包括競爭廠商的顧客在內(nèi)，請其列出各項足以影響其采購決策的品質(zhì)屬性，并列出每一品質(zhì)屬性的相對權重。再請其針對上述各項品質(zhì)屬性，比較各競爭廠商個別表現(xiàn)的差異性。
步驟二：市場觀點的價格剖析
相對于步驟一對品質(zhì)的剖析，在此步驟中，則是針對產(chǎn)品的價格來分析。同樣是征詢目標市場的顧客，包括競爭廠商的顧客在內(nèi)，請其列出影響采購的各項價格因素，并了解其對各項價格因素的權重。之后再請其針對上列各項價格因素，比較各競爭廠商價
格高低的個別差異性。
步驟三：顧客價值圖的繪制與分析
以各競爭產(chǎn)品之相對品質(zhì)表現(xiàn)為橫軸，以各競爭產(chǎn)品之相對價格高低為縱軸，再以目標市場顧客對于品質(zhì)因素與價格因素之相對權重為斜率畫一直線，藉以判讀顧客價值之多寡。其中：顧客價值圖的繪制與分析，讓企業(yè)對自己各項產(chǎn)品在市場上所被感受的相對價值一目了然，也讓企業(yè)對自身產(chǎn)品的品質(zhì)與價格等策略有所依據(jù)。
CRM從何開始？
在了解到顧客價值的四階段演進，以及相對分析方法--顧客價值圖的繪制與分析之后，讓我們再回到本文一開始所關心的議題，究竟 CRM該從何開始？如前所述，要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，先為顧客創(chuàng)造價值。透過顧客價值圖的分析，了解到顧客核心價值之后，再從 CRM的核心運作開始思考，哪項品質(zhì)屬性最為顧客
現(xiàn)階段所重視？最能為顧客創(chuàng)造價值？是加強行銷，改善服務流程，還是提升銷售的有效性？一但確認 CRM的核心運作需求，是落在行銷、銷售、服務的某一（或全部）環(huán)節(jié)之后，再往前端思考與顧客互動溝通的管道與方式，評估是否有使用 CTI，建置客服中心和網(wǎng)絡下單等作業(yè)需求。同時往后思考所需分析功能，了解是否有使用數(shù)據(jù)探勘、OLAP等工具需求，并能將分析結果確切回饋到核心的 CRM運作中，以實時修正行銷、銷售、服務等業(yè)務之有效性，形成正向循環(huán)。
綜上所述，我們說：
*要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，先為顧客創(chuàng)造價值。
*要了解顧客價值所在，先繪制、分析顧客價值圖。
*思考建置、導入CRM，從核心運作的行銷、銷售，和服務開始。
*CRM從何開始？從顧客感受最有價值的地方開始。