管理消費(fèi)者預(yù)期的策略
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消費(fèi)者是在一定的心理預(yù)期指導(dǎo)下發(fā)生購買行為的，除了改進(jìn)產(chǎn)品本身這種可以明顯影響消費(fèi)者預(yù)期、但卻可能“費(fèi)力不討好”的方法外，企業(yè)還可以通過其他更便利的途徑管理消費(fèi)者的預(yù)期。
1、先抑后揚(yáng)：增加消費(fèi)者的預(yù)期
消費(fèi)者滿意度與實(shí)際滿足程度成正比，與預(yù)期滿足程度成反比。因此，降低消費(fèi)者的預(yù)期滿足程度、提升實(shí)際滿足程度，就會(huì)極大地提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，企業(yè)自然能得到長期健康發(fā)展。下面的小故事正說明了這一方法的適用性：掌握著超過30億美元資產(chǎn)的美國好樂公司副總裁艾莉莎?巴倫，20歲時(shí)曾當(dāng)過一家糖果店的售貨員。來店的顧客特別喜歡她，總是找她服務(wù)。有人好奇地問艾莉莎：“為什么顧客都喜歡找你，而不找別的服務(wù)員，是你給的特別多嗎？”艾莉莎搖搖頭說：“我其實(shí)沒有多給他們，只是別的服務(wù)員稱糖時(shí)，起初都拿得很多，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)地從磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)地往上加，顧客自然喜歡我為他們稱糖了。”觀察一下現(xiàn)實(shí)生活中的廣告：凡是洗發(fā)水，代言人必定是頭發(fā)光鮮、亮麗無比；凡是保健品，其宣傳的內(nèi)容和產(chǎn)品的功能定位都極其相似，幾乎都是有病治病、無病健身、無所不能；凡是家用電器，必定功能完善、易于操作……但是買來以后呢？洗發(fā)水用了之后頭發(fā)還是老樣子；保健品吃了之后老毛病還是不變；電器買回家后不僅不易操作，說明書寫得比白癡還白癡，而且極易出問題，出了問題想找保修商卻是難上加難……適當(dāng)?shù)亟档拖M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，防止消費(fèi)者的“一次性”購買行為，已成為我國企業(yè)需要切實(shí)面對(duì)的問題。
2、轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的預(yù)期
我國的消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“超額價(jià)值”。如果產(chǎn)品的功能不夠完善，則可以在其他方面增加消費(fèi)者附加值，使消費(fèi)者有“意外收獲”的驚喜，“買櫝還珠”正是對(duì)這一方法的巧妙運(yùn)用。哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米?穆恩（Youngme Moon）曾講過這樣一個(gè)案例：索尼公司投入幾千萬美元巨資研發(fā)了第一臺(tái)家用機(jī)器人，但是制造出來的原型機(jī)存在著各種各樣的缺陷，遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)“能做許多家務(wù)事”的預(yù)期目標(biāo)。因此，索尼需要面對(duì)的主要問題就是：如何才能在這個(gè)新生的市場中站穩(wěn)腳跟？他們給出的答案是：不必執(zhí)著于使技術(shù)完美無缺。在研發(fā)早期，索尼就認(rèn)識(shí)到：任何一種產(chǎn)品，如果能使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢電影中的機(jī)器人，都會(huì)立即被他們認(rèn)為是機(jī)器人，或被他們歸入機(jī)器人范疇。如果產(chǎn)品不能像好萊塢電影中的機(jī)器人做得一樣出色，消費(fèi)者就會(huì)十分失望。索尼意識(shí)到，與其開發(fā)一種達(dá)不到消費(fèi)者期望值的家庭助手式機(jī)器人，并最終導(dǎo)致災(zāi)難性后果，還不如創(chuàng)造一種供人娛樂、惹人憐愛的寵物機(jī)器人，因?yàn)闆]有人會(huì)指望一臺(tái)寵物機(jī)器人有什么實(shí)際用途。于是，索尼做出了一個(gè)清醒的決策：操縱產(chǎn)品的定位，管理消費(fèi)者的預(yù)期，將機(jī)器人的缺點(diǎn)變成特點(diǎn)。索尼推出的第一代機(jī)器人會(huì)做的事情很少，僅有的一點(diǎn)功能還不穩(wěn)定，但是消費(fèi)者寬容地接受了它們，并且消費(fèi)群體也從原定的新技術(shù)追捧者與行動(dòng)不便的老年群體發(fā)展為包括各種年齡段和心理層面的消費(fèi)者，消費(fèi)者的包容與反饋回來的寶貴信息也使得索尼擁有極大的改善余地。即使索尼后來開發(fā)出了功能更加完善的機(jī)器人，他們對(duì)機(jī)器人的定位也仍然非常謹(jǐn)慎，以確保消費(fèi)者不會(huì)對(duì)它們的實(shí)用性寄予太多期望。這可以從索尼網(wǎng)站上的廣告語看出來：“索尼機(jī)器人有無數(shù)個(gè)夢想，但有一個(gè)夢想明確無疑，那就是使你的生活充滿生趣和快樂”。和索尼一樣以開發(fā)實(shí)用型家用機(jī)器人為遠(yuǎn)景目標(biāo)的本田公司，卻投入15年的時(shí)間和1億美元去完善原型機(jī)，并且最終沒有拿出可以推向市場的產(chǎn)品。本田的機(jī)器人更容易使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢影片中的理想機(jī)器人，并且本田也以他們的機(jī)器人所具備的“前所未有的酷似人類的能力”作為賣點(diǎn)。可惜“雷聲大雨點(diǎn)小”，本田至今沒有從他們的投入中獲得任何的回報(bào)。
3、改變產(chǎn)品的傳播方式
消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，并不僅僅分析產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)產(chǎn)品的“好感”在很大程度上可以決定是否發(fā)生購買行為。因此，同樣的產(chǎn)品，用不同的傳播方式，可以達(dá)到截然不同的效果。這要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理，通過產(chǎn)品的外形、色彩、展示時(shí)間、廣告詞等影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的欲望，從而發(fā)生購買行為。例如，麥當(dāng)勞、肯德基就精心地考慮了可樂的最適宜飲用溫度（4—5度）、就餐的最適宜照明程度，從而使可樂喝起來“最好喝”、漢堡看起來“最好吃”；商場為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈光。而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度；食品促銷一般選擇在上午十點(diǎn)和下午三點(diǎn)以后，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人們對(duì)食物的好感要強(qiáng)于其他時(shí)段；同樣一款車型，“香車美女”就比“芙蓉姐姐”更能達(dá)到互相驚艷的效果。萬寶路香煙正是通過改變傳播方式取得成功的：上世紀(jì)上半期，當(dāng)“萬寶路”還只是一種一般的香煙、并且是女士煙的時(shí)候，“像五月的天氣一樣溫和”就是它的廣告詞。后來，為了提高銷量，公司決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫?yàn)樗鰪V告，但效果都不太理想。最后，改用了一個(gè)西部牛仔的形象，目光深沉、皮膚粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的萬寶路，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的氣概。結(jié)果，香煙的銷售量直線上升。
4、主動(dòng)探求消費(fèi)者的需求
西班牙IESE商學(xué)院教授Erich Joachimsthaler指出，企業(yè)不要被曾經(jīng)的創(chuàng)新成就蒙住雙眼，需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求。要做到這一點(diǎn)，一要觀察消費(fèi)者；二要傾聽消費(fèi)者的心聲。大體來看，消費(fèi)者的需求具有以下特征：
①易變性。如很少有人完全按照提前準(zhǔn)備的購物清單進(jìn)行購物，消費(fèi)者在超市和商場中非計(jì)劃的沖動(dòng)購買甚至高達(dá)60%。消費(fèi)者在超市中對(duì)每種商品的平均注視時(shí)間至多只有20秒，因此商品的包裝就成為吸引他們目光、誘發(fā)他們潛在購物欲望的媒介，在看到令人產(chǎn)生某種遐想和欲望的包裝時(shí)，就情不自禁地將商品放入了購物車；
②循環(huán)性。在前幾年，筆記本電腦還是一種奢侈品，當(dāng)時(shí)的液晶屏幕能見角度十分狹窄，只有正面面對(duì)屏幕時(shí)才能看清楚上面的內(nèi)容，稍微偏離一點(diǎn)就只能看到模糊的屏幕。因此，如何讓使用者尤其是旁觀者在更寬的角度看清楚屏幕的內(nèi)容，成為筆記本電腦主要的技術(shù)軟肋，眾多的生產(chǎn)企業(yè)也確實(shí)是從這方面入手的。但是，現(xiàn)在筆記本電腦已經(jīng)成為一種普通品，使用者已經(jīng)不需要它的炫耀功能，而更希望保護(hù)自己的隱私（如在飛機(jī)上用筆記本電腦辦公），這時(shí)生產(chǎn)企業(yè)就要及時(shí)地調(diào)整屏幕生產(chǎn)技術(shù)；
③差異性。目前，眾多的產(chǎn)品似乎有點(diǎn)“功能過剩”，你有的功能我全有，你沒有的功能我也設(shè)法添加上去，完全不顧及消費(fèi)者是否需要。神舟電腦正是從這一方面進(jìn)行了“低端破壞”：并不是生產(chǎn)質(zhì)量更好、功能更全的產(chǎn)品，而是做出更簡單、便利、便宜的產(chǎn)品，賣給新的消費(fèi)者或是要求不那么高的消費(fèi)者。神舟電腦的定位就是生產(chǎn)“大部分人使用的、夠用就好的電腦”，它思考的是：“什么消費(fèi)者需要技術(shù)普通但是價(jià)格便宜的電腦？有沒有一個(gè)只需要500元筆記本電腦的消費(fèi)群落？”然后找到他們并把這樣的產(chǎn)品以最快的速度賣給他們。畢竟，決定一項(xiàng)產(chǎn)品功能是優(yōu)點(diǎn)還是缺陷的，是消費(fèi)者的真實(shí)需要，而非想當(dāng)然地遵從產(chǎn)業(yè)共識(shí)和潮流趨向。總之，要避免“一夜之間，四面楚歌”的局面，企業(yè)必須用消費(fèi)者優(yōu)勢代替創(chuàng)新優(yōu)勢，時(shí)刻關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求。一個(gè)水果店老板的做法也許可以給我們?nèi)绾沃鲃?dòng)探求消費(fèi)者需求深刻的啟示：一位老太太到街上買水果，她走進(jìn)第一家水果店，問老板有沒有橘子賣。老板一看，手一指：“那個(gè)筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什么也沒說，就到斜對(duì)面的水果店去了。她走進(jìn)去后，同樣問老板有沒有橘子賣。這個(gè)老板馬上熱情地招呼：“有，這邊很多品種，都是新進(jìn)的貨。”然后試探性地問了一句：“大媽，您不是買來自己吃的吧？”老太太愣了一下，馬上笑著問：“你怎么知道我不是買來自己吃的呀？”老板說：“我賣水果好多年了，基本沒有您這個(gè)歲數(shù)的買橘子吃。如果我沒猜錯(cuò)的話，您是不是給兒媳婦買的？”老太太驚訝地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板說：“去年您兒子結(jié)的婚，今年兒媳婦應(yīng)該差不多有喜了。雖然橘子好吃，但是我建議少吃一點(diǎn)，如果搭配著草莓、蘋果、獼猴桃這些雖然甜、但是更有營養(yǎng)的水果的話，相信您一定可以抱到一個(gè)白白胖胖的孫子！”結(jié)果老太太價(jià)也沒還，就抱著一大堆水果高高興興地回家了。
5、讓消費(fèi)者“自作主張”
推薦多種同類商品，讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，是營銷人員常用的銷售方法。但斯坦福大學(xué)商學(xué)院的營銷學(xué)教授Simonson研究后發(fā)現(xiàn)，這種做法是不可靠的，因?yàn)橄M(fèi)者很有可能因此放棄購買。Simonson發(fā)現(xiàn)原因之一在于：比較時(shí)，消費(fèi)者對(duì)每種商品劣勢的關(guān)注程度遠(yuǎn)甚于對(duì)其優(yōu)勢的關(guān)注，這就使得被推薦的商品更加缺乏吸引力。Simonson還對(duì)明示比較（消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行的比較）與暗示比較（由銷售商或廣告商建議的比較）進(jìn)行了調(diào)研。他先在網(wǎng)站上列出一些待拍賣的CD，在其兩側(cè)列著與其名稱相同、但價(jià)格差異較大的CD。在暗示比較的情況下，
銷售人員未提出任何建議，由消費(fèi)者自行出價(jià)，結(jié)果消費(fèi)者自覺地進(jìn)行了比較，使得CD的最終價(jià)格深受兩側(cè)CD價(jià)格的影響。但在明示比較的情況下，銷售人員明確建議消費(fèi)者進(jìn)行比較，這讓消費(fèi)者變得警覺，更害怕被欺騙，CD的最終價(jià)格與兩側(cè)CD價(jià)格未呈現(xiàn)明顯關(guān)聯(lián)。上述研究結(jié)果的啟示是：商家應(yīng)該讓消費(fèi)者自己做主，切記不要去幫助消費(fèi)者決定他們所要購買的商品，也不要極力向消費(fèi)者推薦某種商品。因?yàn)橄M(fèi)者都喜歡“自作聰明”，在買方經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的逆反心理，即使在商家提供了有關(guān)商品質(zhì)量信息的情況下，消費(fèi)者還是特別信賴自己的感覺。買了某種商品后，如果能夠形成自己“決策英明”的感受，那么重復(fù)購買的幾率就會(huì)大大升高。如許多消費(fèi)者就對(duì)商家打折這種行為十分警惕，盡管商家把自己說得多么“慘烈”，把消費(fèi)者說得多么“合算”，但消費(fèi)者寧要明碼標(biāo)價(jià)這種“明欺”，也不要打折這種“暗算”。郭富城的新片《C+偵探》，就是一個(gè)很特別的、有點(diǎn)“猜謎”性質(zhì)的名字，使得觀眾有觀看它的內(nèi)容的欲望。看完之后，觀眾稍微思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來是“私家偵探”的意思，不禁為自己的“小聰明”樂一陣子。
6、給消費(fèi)者某種心理暗示
心理暗示是用含蓄、間接的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，往往會(huì)使消費(fèi)者不自覺地按照一定的方式行動(dòng)，或者不加批判地接受一定的意見或信念。大體來看，消費(fèi)者的正常心理有：希望自己標(biāo)新立異；希望自己是完美的；對(duì)綠色、衛(wèi)生、環(huán)保等的安全需求越來越強(qiáng)烈；同情、關(guān)愛弱者；希望自己能夠成功。奧地利
心理學(xué)家阿德勒就說過：“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)自己所處的狀況是我們希望加以改進(jìn)的。人類的自卑感乃是創(chuàng)造力的源泉，是超越的源動(dòng)力。”如果商家能夠在上述方面給消費(fèi)者某種心理暗示，就會(huì)收到較好的效果。如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”、農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就會(huì)使飲用者形成“好味道”、“甘甜可口”的正面預(yù)期。“心理暗示”的關(guān)鍵在于：
①分清營銷介質(zhì)。傳統(tǒng)的營銷介質(zhì)是價(jià)格、質(zhì)量等顯性因素，心理暗示的介質(zhì)則是溫度、光線、聲音等隱性因素；
②對(duì)隱性因素的作用機(jī)制一定要分析透徹，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；
③顯性與隱性因素要精心整合。如“香車美女”如果結(jié)合不恰當(dāng)，就很可能造成只顧美女、不屑香車的后果。