海爾效法耐克去制造化艱難重塑價值鏈
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積累了巨大制造實(shí)力的海爾又在艱難剝離制造功能。其放棄了單純擴(kuò)大產(chǎn)能的路徑，選擇成為同行的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資者。
5月27日，海爾公告其入主新西蘭最大的白電企業(yè)——斐雪派克公司，海爾成為該公司最大股東，持有其20%股份。
近日，海爾集團(tuán)一位高層告訴記者，2009年以來，海爾已經(jīng)提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的新戰(zhàn)略，這意味著海爾將逐漸淡出“制造”。
據(jù)某知情人士透露，這家中國最大的家電企業(yè)是在近期的一個員工動員大會上提出上述戰(zhàn)略的。面臨著家電制造業(yè)利潤越來越薄的現(xiàn)狀，又適逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，海爾“去制造化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯得尤為引人注目。
轉(zhuǎn)型之需
耐克沒有一間工廠的奇跡，正成為海爾新戰(zhàn)略的模板。而這兩家企業(yè)共同的理論依據(jù)是“微笑曲線”：在研發(fā)、制造、服務(wù)這個制造型企業(yè)的生產(chǎn)鏈條中，利潤高的在兩頭，中間部分是最能夠被模仿的制造，也是利潤最低的環(huán)節(jié)。
在“白色家電利潤薄如刀片”的背景下，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，白色家電行業(yè)的競爭已不再由技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大來推動，故而放棄收購GE家電，并計(jì)劃脫手大部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)以削減成本，同時加快為客戶提供服務(wù)和對市場做出反應(yīng)的速度。
“海爾集團(tuán)已經(jīng)殺出了一條血路。”藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問、著名品牌營銷專家于斐用這樣一句話評價海爾今天的全球化企業(yè)規(guī)模。
海爾“制造”一度是這家公司的明確定位。海爾集團(tuán)現(xiàn)已成為世界第四大白色家電制造跨國集團(tuán)，在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司。
但業(yè)績卻并不好看。數(shù)據(jù)顯示，2007年海爾集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入為1180億元，被聯(lián)想超過200多億元。即使是高額的營收，還不包括內(nèi)部結(jié)算、合并報(bào)表等產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易。2007年海爾集團(tuán)的利潤總額僅為18億元，企業(yè)利潤率僅為1.5%。
奧維市場咨詢公司白電部門研究總監(jiān)趙茂軍指出，海爾一直以來的形象是“生產(chǎn)+銷售”公司。與國際上以輸出品牌和輸出管理為主的跨國公司相比，尚有差距。
海爾占據(jù)的市場份額很大，但卻難有更大突破。利潤率偏低、遭遇嚴(yán)重發(fā)展瓶頸的海爾集團(tuán)轉(zhuǎn)型勢在必行。
“去制造化”
“海爾經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段，從2006年開始進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。”于斐表示，從這樣的發(fā)展路徑可以看出，作為家電行業(yè)的標(biāo)桿，海爾已經(jīng)經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營的兩步，而海爾品牌要融入全球大市場，第三步和第四步應(yīng)該在資源經(jīng)營和資本經(jīng)營上下工夫。
這就要求海爾要把精力從制造規(guī)模的擴(kuò)充上解脫出來，“去制造化”后進(jìn)行資源整合，資本經(jīng)營。譬如，吸引優(yōu)秀人才、整合研發(fā)和渠道、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合等。
于斐表示，品牌越來越大的海爾勢必影響風(fēng)投、私募基金等。通過吸引他們，可以強(qiáng)化海爾的資本經(jīng)營，吸引戰(zhàn)略投資者的加盟。
事實(shí)上，海爾集團(tuán)與專業(yè)代工廠家的合作，早已有之。近日于昆山召開的“2009中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”上，海爾信息科技副總裁方純松向記者透露，海爾的筆記本電腦已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了代工生產(chǎn)。昆山的電腦產(chǎn)量占全球的50%。將制造環(huán)節(jié)交給它們，成本比海爾自己做更低。
海爾電腦目前是其新型支柱產(chǎn)業(yè)之一。電腦業(yè)務(wù)的總部位于青島，運(yùn)營中心位于北京，而生產(chǎn)則基本交給了廣達(dá)、富士康、合碩、寶成等臺灣代工廠家。
據(jù)悉，海爾集團(tuán)傳統(tǒng)的廚房電器也已部分實(shí)現(xiàn)了外包，在液晶電視行業(yè)，海爾在自己制造工廠生產(chǎn)的前提下，還將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)外包給臺灣專業(yè)代工廠家——冠捷。
“上”“下”延展
方純松告訴記者，海爾集團(tuán)要向耐克學(xué)習(xí)的，一是知道消費(fèi)者喜歡什么，二是品牌能夠帶給消費(fèi)者不一樣的感覺。
“除非像富士康一樣能夠?qū)⒅圃臁⒋ぷ龅饺蛉ァ７駝t我們要將有限的資金投在產(chǎn)生最大利潤的環(huán)節(jié)，而不是淪為單純的制造企業(yè)，卻忽略了用戶和市場。”海爾集團(tuán)某高層表示。
上述高層指出，離用戶更近就是要改變單純制造商的形象，而是成為差異化的解決方案。
方純松表示：“比如，我們通過調(diào)查用戶需求發(fā)現(xiàn)，用戶愿意多花300元購買一臺對眼睛有所保護(hù)的電腦。于是我們加大研發(fā)，生產(chǎn)出更清晰的對眼睛有保護(hù)的電腦。單臺的成本增加了100元錢，其中200元錢是設(shè)計(jì)利潤。”方純松透露，針對目前家電下鄉(xiāng)的熱點(diǎn)，海爾也在加大研究適合農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
能確保企業(yè)擁有足夠利潤的另一個法寶就是銷售。方純松表示，此前海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)主要在城市，現(xiàn)在要求海爾必須渠道下沉，近距離接觸農(nóng)村消費(fèi)者。